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故事理論、廣告訴求、產品類型與性別如何引發消費者情感認同進而促成購買意圖之探討

為了解決隨身碟品牌ptt的問題，作者吳維忠 這樣論述：

廣告行銷發展至今，廣告訴求由以往著重功能之理性訴求，逐漸轉向強調情感之感性訴求，且在廣告中加入故事結構已蔚為潮流。過去研究證實，人們慣於用故事形式去思考自己和身邊活動進而感受生活，因此以故事結構呈現的廣告，消費者容易理解、接受且產生共鳴，於是有故事性的廣告往往搭配感性訴求，期望引發較高的消費者情感，進而促成較高的消費者購買意圖。 廣告訴求強調如何把產品利益清楚表達出來，進而在不同性別之消費者心目中留下深刻的形象，但由於男女特質的差異，不同性別消費者對於廣告的印象亦產生差異。而不同的產品類型，所欲傳達給予消費者之利益又有所不同，享樂性產品強調情感的訴說，功能性產品強調產品資訊的傳

達。另一方面，故事行銷是以故事為媒介進行溝通，它是一種透過說故事的方式去打動消費者的心，讓故事和消費者之間產生共鳴。而本研究欲探討故事結構搭配何種廣告訴求會得到更好的效果？而不同的產品類型搭配故事性又會產生什麼樣的結果？性別的差異對於廣告效果是否有不同的感受？本研究首先探討故事理論對消費者情感認同間的關聯性；再進一步探討，廣告訴求、產品類型、性別等搭配故事性後對消費者情感認同之影響，最後，驗證情感認同的中介效果對故事性與購買意圖之影響。本研究蒐集過往學者對故事理論、廣告訴求、產品類型、性別與情感認同相關研究文獻，探討各數與情感認同之交互作用，接著整理情感認同與購買意圖之相關研究文獻，探討情感認

同、故事性與購買意圖間之關係。 本研究針對網路BBS社群：批批踢實業坊(簡稱PTT)網友發放問卷，回收樣本數為800份，有效樣本數為716份，並使用SPSS 20.0進行變異數與迴歸分析，研究結果如下所示：(1)擁有故事結構的描述方式更容易引發消費者情感認同。(2)廣告訴求與產品類型中，感性訴求與享樂性產品更適合搭配故事性，而享樂性產品搭配有故事性之感性訴求更容易引發消費者的情感認同。(3)如能引發較高的消費者情感認同，則能促成較高的購買意圖。過往關於故事行銷的研究，偏向於應用在網路社群、部落格上，以及如何影響購買意圖，但甚少研究消費者的購買意圖是受到何種因素的影響，故本研究之結果可供後

續研究與企業作為參考。