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顧客區隔與關係管理之整合性CRM運作架構

為了解決燦坤網路線推薦的問題，作者林建邦 這樣論述：

二十一世紀是以顧客為服務導向的世紀。根據Peppers與Rogers (1993)的研究顯示，企業開發一位新顧客所花費的成本是維繫舊顧客成本的10倍；對舊顧客投入5%的行銷成本，可使企業之效益提昇60%至100%，而舊顧客的消費已成為企業最主要營收來源。然而，隨著與顧客接觸管道之多元擴展，所有企業確實都開始發現，必須要以符合顧客需求之服務方式，來換取企業的利潤價值及再購行為，才能在現今競爭激烈的環境中獲得生存的機會。因此，顧客關係管理(customer relationship management, CRM)對企業價值之重要性不可言喻，也成為在「顧客導向」的趨勢下，企業必須努力實現的一個重

要課題。隨著時代變遷及行銷概念的演進，導致企業生產及行銷手法改變，同時改變了影響企業競爭力之重要因素，因此擴大了不同領域企業導入CRM概念之必要性。2012年Gartner Group「執行長計畫(executive programs)」針對全球資訊長進行調查之結果顯示，CRM已躍升至2012年企業十大優先科技第八名。再次說明了，企業實行CRM已成為未來勢在必行之趨勢。經探討過去相關CRM運作架構之文獻發現，目前所提出之CRM運作架構多半是奠基於Meta Group在2000年提出之三大功能架構發展而來，然而，由於網路使用行為的改變與ICT技術的發展，產業對於CRM需求重視層面及系統廠商核心技

術之改變，導致CRM之運作架構必然需要經過進一步的調整才能符合時代的潮流，滿足企業及顧客之需求。因此，本研究彙整過去相關CRM文獻並實際以個案進行研究，研究結果如下：1.重新歸納CRM運作架構之不同構面透過文獻探討法對於大量相關CRM研究之探討與彙整，本研究提出有別於過去學者之整合性CRM運作架構，該架構共包含有「協同面」、「操作面」、「分析面」、「策略面」、「衡量面」，以及「關聯面」，共計有六大構面。2.提出整合性CRM運作架構利用CRM顧客生命週期與循環概念，將前述不同構面進行連結，提出一套「整合性CRM運作架構」，代表整合性CRM運作架構為一循序漸進且循環不已之過程，且加入了社群CRM及

雲端運算概念之元素，更能符合科技時代的需求。企業如果能有效運用本研究之「整合性CRM運作架構」進行CRM工作，將使企業之CRM績效提升，創造更多公司的價值，為一套符合時代適用性之CRM運作架構。3.確認整合性CRM運作架構之有效性及適用性經由個案企業實際以本研究提出之整合性CRM運作架構流程執行，並利用顧客區隔找出不同之推薦規則，且經過衡量驗證後，證明本研究整合性CRM運作架構之有效性及適用性。