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影響顧客用餐體驗因子之研究：加入在地食材用餐因子對顧客願付價格之影響

為了解決miracle coffee菜單的問題，作者邱于真 這樣論述：

而隨著台灣經濟快速成長，國內外品牌各類型餐館日益增加，提供了多樣化的餐點讓消費者選擇；而民眾外食比率逐年的漸增加，更造就餐飲業在台灣的蓬勃發展餐飲業的發展，成為台灣成為重要的產業之一。根據台灣經濟部統計處2012的統計資料，相較去年同期比較，餐飲業為增加3.2%；台灣人在閒暇活動上，享受餐飲美食的比重相對較高。而在如此多元及競爭的餐飲環境之下，如何滿足及提高顧客於用餐體驗時的滿意度，將是餐飲業者要的主要目標。此外，在節能減碳及特色體驗的趨勢之下，餐廳將在地飲食納入菜單是一重要的策略。但目前並未有太多的研究探討餐廳內在地飲食用餐因子對消費者用餐體驗之影響，餐廳業者往往只有單方面的推廣或溝通。本

研究採用非市場評估法中的條件評估法(Contingent Valuation Method)來建構，並藉由實體問卷調查來了解不同價位餐廳中消費者對用餐體驗因子及永續因子之願付價格。研究結果指出三種價位餐廳中，受訪者皆以食物的願付金額及佔比最高，其他顧客願付金額最低，甚至在高價餐廳中反應為負面體驗；本研究推測消費者至餐廳用餐是希望處於較安靜及保有隱私空間下用餐，並不希望被其他顧客的打擾。而從用餐因子願付金額占比比較，研究結果發現用餐夥伴這個因子在高價位餐廳的顧客中佔有較高的角色。相反的，在低價位餐廳用餐的顧客對其他顧客因子所造成的干擾影響，其感受就比高中價位餐廳來的低。其原因推測低價位餐廳的消費

動機與高價位的不同，並非以社交活動為主，因而待在餐廳的時間較短，其被鄰桌顧客打擾的時間降低。另外研究結果發現在引進在地食材之後，餐廳用餐因子的影響仍與一般的用餐因子相同。其用餐因子的願付價格占比亦與一般餐廳的結果一樣，高價位餐廳之消費者較中、低價位重視用餐夥伴；而低價位餐廳之消費者傾向不受鄰桌其他顧客間的影響，而中、高價位之受訪者則其反之。本研究建議餐廳業者要對消費者的用餐因子及體驗進行了解，不同價位的消費者對於用餐因子(食物、環境、服務、用餐夥伴及其他顧客)的喜好及需求是有差異的。高價位餐廳用餐的消費者重視於社交生活，也不喜歡被其他顧客打擾，在環境方面，以增加包廂亦或情人座，讓消費者不被鄰桌

客打擾。中價位餐廳的顧客重視於服務及環境上，而低價位的餐廳則注重於食物。本研究同時發現現階段國人對在地食材的認識還不夠，因此業者方須加強在地食材推廣與宣導，避免造成在地食品低價的觀念。關鍵字：餐廳因子、在地食材、用餐體驗、願付價格