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國產轎旅車行銷策略之研究

為了解決mazda mpv座椅變化的問題，作者陳慶隆 這樣論述：

　　汽車是房屋以外最高單價的商品，過去擁有汽車是身分及財富的象徵，隨著國人所得及消費能力普遍提升後，購買汽車已是多數人可以負擔的消費。現在汽車除了是代步的工具外，也代表車主的生活型態及價值觀，故購買汽車時的決策因素比以前更複雜，各車廠亦不斷推出多樣化的車款以符合市場多元化的需求。　　以台灣汽車市場近年來的發展趨勢來看，休旅車(Recreation Vehicle)近年來受到消費者的喜愛而逐年呈現大幅成長，休旅車中以空間效能車(Space Utility)的銷售佔比約55%為多數，而轎旅車(Multi-Purpose Vehicle)又為銷售佔比最高之空間效能車，顯見近年來轎旅車已是台灣汽車消

費的主流之一。　　台灣轎旅車市場以2001年4月Mazda導入Premacy作為開端，2001年9月Mitsusishi導入Savrin後呈現大幅成長，至2004年9月Toyota導入Wish後逐漸進入成熟。如以2005年新車領牌資料作為分析台灣轎旅車市場之依據，Mazda、Mitsubihsi、Toyota三大品牌合計即高佔九成以上市場佔有率，顯見轎旅車之市場集中度及平均車種銷售量皆較其他車款為高。　　為分析轎旅車市場及主要車種之行銷策略，本研究選定Mazda Premacy、Mazda 5(Premacy之後繼車)、Mitsubishi Savrin、Mitsubishi Inspire(

Savrin之副品牌)、Toyota Wish等主要國產轎旅車種，於2006年4月22日至5月7日對其車主進行「現車及前車資料」、「購車重視因素」、「現車滿意度」及「車主基本資料」等項目之問卷調查，總計回收63份有效問卷。　　研究結果發現，以整體國產轎旅車市場而言，國產轎旅車主以男性(76.2%)為主，平均年齡為34.9歲，57.1%為大學或以上教育程度，66.7%已婚有小孩，以二代同住(49.2%)家庭為主，平均家庭成員為4.4人；以貸款購車(54.0%)為主，47.6%主要參考決策者為配偶，50.8%為家庭換購，換購原因30.2%為前車老舊或故障，購車資訊來源以雜誌(31.7%)為主，較偏

好折價(39.7%)之促銷方式。較為重視「安全性」、「外觀造型」及「市場口碑」等因素。　　本研究最後以IPA(Importancd-Performance Analysis)做為分析工具，分析及建議主要國產轎旅車種未來應再作改善項目，主要國產轎旅車須全力改善之項目，Premacy為售後服務、品牌形象、座椅變化性、耐久品質；Mazda 5為座椅變化性；Savrin 2.0為折扣或優惠、價格、煞車性能；Savrin 2.4為折扣或優惠；Inspire 2.0為煞車性能；Inspire 2.4為煞車性能、業代服務；Wish為組裝品質。