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行動電話運營商之行動廣告策略

為了解決line point折抵現金的問題，作者林淵源 這樣論述：

摘要行動電話運營商們(Mobile Network Operators; MNOs)與行動網際網路相關業者兩造原本是“井水不犯河水”。然因時空背景、主客觀情勢的改變，使得原本經營環境封閉的MNOs在面臨成本增加、ARPU及利潤減少情況下，正亟思以數據加值服務來提升ARPU及增加利潤。於是MNOs大幅投資於行動數據傳輸頻寬(速率)的改善，行動網際網路服務品質乃大幅提升，具上網能力之智慧型手機(Web-Enabled Smart Phone)也應運而生，使得行動網際網路相關產業快速地蓬勃發展。但改善的頻寬也促使行動網際網路相關業者將其作為提供上網者加值服務的免費通道。由於行動網際網路相關業者其商

業模式的基本運作邏輯是提供免費或部份免費的加值服務來吸引上網訪客，其主要營收來源則為在行動網際網路上露出的“行動廣告”；此與MNOs欲以加值服務為加強營收之著力點形成衝突。本研究從MNOs的觀點，以「價值創造循環(Value Creation Cycle; VCC) 理論」分析智慧型手機 出現前後，行動廣告之產業價值鏈及商業模式的變化。智慧型手機出前，MNOs主導整個行動廣告產業價值鏈，並藉由用戶數的增加及用戶資料的掌握形成其VCC。智慧型手機出現後，打破了MNOs與行動網際網路相關業者間的“楚河漢界”，且使得兩造在“行動廣告”上有了交集，形成彼此在行動廣告產業價值鏈上既是競爭者也是互補者！由

研究中發現行動廣告產業價值鏈上的某些角色進而以創新的商業模式整合產業價值鏈上其他的角色，進而主導整個行動廣告產業價值鏈而形成其VCC，例如：Apple及Google等業者整合“手機(商)”、“廣告媒合平台(商)”及“行動(入口)網站”形成行動廣告產業價值鏈上的「三合一」競爭者。行動廣告原本非為MNOs之主要本業，亦非主要營收來源；唯面對「三合一」競爭者，MNOs除了在行動廣告產業價值鏈上被邊緣化外，更面臨加值服務營收被嚴重地排擠、網路壅塞及建設成本的增加、客戶滿意度下降、數據資費無法提升外，還需花費更多補貼「三合一」競爭者之智慧型手機的費用，使得MNOs整體經營陷入惡性循環的困境！本研究以MN

Os之觀點，從研究「三合一」競爭者的創新商業模式下之行動廣告產業價值鏈及其衍生之VCC着手，深刻剖析競爭環境，客觀審度內部核心資源及外部網路資源，歸納出MNOs在行動廣告競爭環境中之優勢與劣勢。以優勢而言，MNOs掌握有用戶相關資料(User Profile Database/DW/CRM)、頻寬(Bandwidth)、伺服器/機房等設備、客服中心、手機補貼/各式優惠方案、直營及加盟通路、Triple Play（三網合一）及全球行動電話運營商之結盟組織及漫遊合作條約等籌碼。就劣勢而言，MNOs不具廣告平台專業技術及相關業務經驗，其行動入口網站屬封閉型(Portal of “Walled Gar

den”)且加值服務需收費等。本研究認為MNOs應依歸納之優勢與劣勢，據以思考在行動廣告產業的定位與展望以作為突破本業整體經營困境的因應策略並開創屬於自己的VCC。故本研究進而為「MNOs之行動廣告策略」提出如下建議：充份利用MNOs擁有之優勢，同時改進或避開劣勢，尋找任何可避免其在行動廣告產業價值鏈中被邊緣化的機會，採取合縱連橫運作，積極介入行動廣告產業價值鏈中的每一環節，期創造並累積新的優勢，以突破「三合一」競爭者的創新商業模式帶來的本業整體經營困境。為能具體落實擬定之策略，本研究亦規劃二階段的執行步驟：第一階段乃藉由行動電話運營商現有優勢，尋求與行動廣告產業價值鏈上的非「三合一」競爭者合

作，以創造及累積新的優勢，重新在行動廣告產業價值鏈上扮演積極角色，藉以突破目前整體經營困境並作為日後與「三合一」競爭者談判合作之籌碼，例如：提供目標顧客精準行銷的行動廣告服務(對廣告主的推力)；提供用戶現金、獎品或通話費折抵等獎勵(Rewarding)措施以吸引用戶觀看行動廣告(對用戶之拉力)；善用掌控頻寬之優勢及獨有門號(MSISDN)資源以尋求策略聯盟夥伴創造雙贏；利用行動電話運營商間之漫遊夥伴關係，以拓展海外行動廣告業務等。在進行第二階段時，則接觸「三合一」競爭者，採取合縱連橫戰術，藉以開創屬於MNOs的VCC。 例如：行動電話運營商可利用擁有之伺服器及機房設備，向「三合一」競爭者承攬地

區性主機代管(Co-Location)業務，積極介入行動廣告之雲端運算(Cloud Computing)。由於智慧型手機及平板電腦(內含SIM卡)的日益普及，亦應有助於MNO承作此主機代管業務的機會。