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消費者購買精品牛仔褲行為意向之研究

為了解決joy tv破解的問題，作者姜惠馨 這樣論述：

Global Industry Analysts（2010）的調查發現全球牛仔褲市場規模將超越650億美元。Euromonitor International（2011）的調查報告，去年牛仔褲銷售增加4.1％達到147億美元，牛仔褲普及化的趨勢相當明顯，且消費市場正逐漸擴大。The NPD Group of Port Washing N.Y（2011）的調查也顯示，高單價的牛仔褲銷售額上升了13.4％達到15億美金。由此可見，精品牛仔褲逐漸受到消費者青睞且其市場正在擴大。本研究以計畫行為理論(Theory of Planned Behavior ,TPB)為基礎來建構消費者購買精品牛仔褲之行

為意向，並從態度、主觀規範、知覺行為控制等三個構面變數進行驗證與分析，以瞭解消費者購買精品牛仔褲的影響因素，提出建議供精品相關產業做為參考。本研究使用SPSS與AMOS進行資料統計與分析。依線性結構方程模式及AMOS的統計分析研究結果顯示，「態度、主觀規範、知覺行為控制」等信念因素，確實對消費者購買精品牛仔褲行為意向有顯著影響。尤其以「主觀規範」信念最為顯著，其次為「態度」，「知覺行為控制」的影響較小。在態度方面，個人相關利益影響最大，其中觀察變數影響依序為：可以自我滿足、肯定自我；可帶來成就感；可以追求個人品味、有設計感。在主觀規範方面，主群體影響最大，其中觀察變數影響依序為：朋友、家人、同

事；次群體則以代言人、報章雜誌、電視廣告較具影響。知覺行為控制方面，以便利條件影響影響大於自我能力，其中觀察變數較具影響依序為：舒適的環境、良好的服務、購買的便利性、售後服務；自我能力影響高低依序則為: 對產品的資訊來源、對產品認知、有足夠的經濟能力。本研究建議：（一）態度構面：1.結合品牌故事2.刺激提升消費者經驗性需求3.瞭解消費者期待，提升消費者價值認知；（二）主觀規範構面：1.提升商品形象2.確定消費族群，給予市場區隔，行銷策略以團體折扣；（三）知覺行為控制構面：1.便利產品相關訊息傳遞2.改變消費購買方式，網路下單購買3.建立網路社群、會員分級，提供個別化服務4.注重購後行銷(Aft

er-Purchase Marketing)，提高消費經驗；（四）「外在變項」方面：1.商品差異化-主打年輕族群、女性族群2. 開發潛在顧客-高年齡族群。關鍵詞：精品、牛仔褲、行為意向、計畫行為理論(TPB)、線性結構方程模式