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Facebook直播之社會臨場感與觀眾投入對消費者購買意願之研究

為了解決google表單回應不見的問題，作者陳宜霜 這樣論述：

摘 要 Facebook網路直播功能之開發歷來皆是百家企業行銷工具之一，Facebook直播讓朋友與網路粉絲感到無距離之互動，Facebook Live Stream之立即性互動引來不少觀眾觀看，同步觀眾亦可對直播之內容傳達心情、直播主亦可因觀眾需求做彈性、立即性之內容變更；因此，各家業者藉由網路直播加乘營業額銷售成長與知名度；本研究以透過觀看Facebook網路直播銷售服飾對網路消費者購買意願之機率為主軸，藉此整理過往有關社會臨場感、觀眾投入及Facebook網路直播銷售服飾後之購買意願相關文獻。此外，網路直播行銷販售，亦因新冠狀病毒（COVID-19）影響，各行各業無不在網路直播拍

賣商品，且觀看直播電商已趨漸日常人們所購物之方式。本研究採問卷調查法(Google網路設計表單)針對觀看Facebook網路直播銷售服飾之網路消費者作為研究對象，藉由四階段有效問卷篩選，總共回收403份，剔除曾經未在Facebook上觀看服飾直播網路填答者共80份，有效問卷323份。 首先，資料分析則透過驗證性因素分析來進行區別與收斂效度，其次，運用中介分析來檢驗各項變數間之調節效果，研究結果發現，Facebook直播銷售服飾之社會臨場感對購買意願之正向關係；社會臨場感與購買意願透過觀眾投入之中介效果，Facebook直播銷售服飾之社會臨場感對觀眾投入之正向關係；Facebook

直播銷售服飾之觀眾投入會正向影響購買意願；依據結果，供後續藉由Facebook直播了解消費者購買因素之影響，供學者進一步參考與建議。