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代言適配性與品牌形象對廣告效果之影響

為了解決citizen手錶評價的問題，作者李奇陽 這樣論述：

現代廣告透過代言人與產品相結合已經幾乎是廣告設計的標準流程，然而，在主打提升使用者外在魅力的產品廣告當中，使用具有高度外在吸引力特質的代言人，已經是十分普遍的現象，但是關於代言人的與產品的適配程度，對於消費者的廣告效果是什麼？以及品牌形象對於廣告產生的影響為何？消費者本身的購買行為類型會不會影響廣告的宣傳效力？這些都是研究者所好奇的事情。　　因此本研究以CITIZEN、SEIKO兩大日系手錶廠牌為例，以前測方式挑選出外在吸引力較高與較低的男、女性代言人各一組，並使用前測所挑選出的代言人選進行平面廣告設計，平面廣告內容包含：代言人照片、產品照片、品牌Logo，總共設計出四種問卷版本，並且以代言

人外在吸引力高低作為自變項，進而操弄代言人與產品的適配性，並分別探討其廣告效果(廣告態度、品牌態度、購買意願)是否顯著，採用的分析方法是相關性分析、單變量變異數分析、迴歸分析與階層式迴歸分析法。　　本研究的結果如下：1. 廣告代言人的外在吸引力對於廣告效果具有顯著影響，外在吸引力較佳的代言人能產生較佳的廣告效果。2. 廣告代言人的外在吸引力對於代言適配程度具有顯著影響，外在吸引力較佳的代言人具有較佳的的代言適配程度。3. 廣告代言人的代言適配性對於廣告效果具有顯著影響，此時觀察外在吸引力對廣告效果的影響為不顯著，因此代言適配性具有完全中介效果。4. 品牌形象對於產品的廣告效果具有顯著影

響，品牌形象佳能產生較佳的廣告效果。5. 「衝動型」消費者購買行為類型會降低代言適配性對廣告效果的影響程度，具有干擾效果；而「理智型」消費者購買行為類型對於代言適配性對廣告效果的影響程度則不顯著，因此不具有干擾效果。