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消費者網路代購使用意願因素分析

為了解決buyee的問題，作者謝維櫻 這樣論述：

近年來跨境網購蔚為流行，且各國的跨地區購物網站服務也愈來愈健全、物流配送更加完善，使得消費者有別於過去僅能透過代購服務取得海外產品，然而本研究發現部分消費者還是會選擇透過跨境網路代購的方式購買海外商品，因此想探討在跨境網購的熱潮之下，消費者選擇透過跨境網路代購而不是自行上網購物之行為，有別於早期學者只針對已使用跨境網路代購之消費者作探討，而以「已使用」與「尚未使用」跨境網路代購兩族群消費者作為探討對象的研究相對缺乏，故此為研究切入的重點。本研究以科技接受模式為主要架構，加入平台屬性(價格、品牌)、知覺風險性與主觀規範因素，分別比較已使用與尚未使用跨境網路代購之消費者，影響其跨境網路代購使用意

願之因素差別。透過網路問卷調查方式並以結構方程模型進行資料分析，有效問卷共438份，其中已使用樣本為322份，尚未使用樣本為116份。實證結果顯示：(1)代購平台的知覺有用性皆會正向影響此兩族群的態度，且已使用跨境網路代購消費者感知到的有用性影響態度的程度大於尚未使用跨境網路代購消費者；(2)代購平台的知覺易用性僅對已使用跨境網路代購消費者的態度有顯著正向影響；(3)態度皆會正向影響此兩族群的網路代購使用意願，且尚未使用跨境網路代購消費者的態度影響使用意願的程度大於已使用跨境網路代購消費者；(4)代購平台價格皆會正向影響此兩族群的使用意願，且對於已使用跨境網路代購的使用意願影響程度較大；(5)

知覺風險性皆會負向影響此兩族群的網路代購使用意願，且對於尚未使用跨境網路代購消費者而言，知覺風險負向影響使用意願的程度大於已使用跨境網路代購消費者；(6)主觀規範皆會影響此兩族群的網路代購使用意願，且尚未使用跨境網路代購消費者的主觀規範影響使用意願的程度些微大於已使用跨境網路代購消費者。此外本研究發現各變數影響此兩族群使用意願的總效果，在排序上有明顯的不同，意即此兩族群消費者心中所考量之因素重要性是不同的。對於已使用跨境網路代購消費者而言，態度影響使用意願程度最大，其次為知覺有用性，知覺風險影響程度最低；對於尚未使用跨境網路代購消費者而言，態度也是影響使用意願程度最大之因素，其次則為知覺風險性

，平台價格影響程度最低。