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遊客對集章活動的重視程度、評價與行為意向－以2012鹿港慶端陽為例

為了解決鹿港彰濱郵局的問題，作者王佳珍 這樣論述：

節慶活動已是台灣常見的觀光活動，各地方都積極舉辦各種節慶活動，而收集紀念戳章兌換贈品的集章活動往往能吸引遊客參加。端午節是台灣三大節慶之一，彰化縣鹿港鎮的「鹿港慶端陽」系列活動歷史悠久，每年有許多遊客前來參加，度過端午佳節，行之有年的集章活動也是鹿港慶端陽重點活動之一，集章地點遍及鹿港鎮內古蹟及彰濱工業區，收集戳章同時瀏覽鹿港的精華所在。本研究以「2012鹿港慶端陽」的集章活動為例，探討遊客對集章活動的重視程度、評價及行為意向，並以重要—表現程度分析法(Importance-Performance Analysis, IPA)將參加集章活動的遊客對各項指標的重視程度視為「重要程度」，對集章活

動的評價為「表現程度」，分析集章遊客的重視程度、評價，作為往後集章活動主辦單位之參考。以問卷進行調查，參加集章活動遊客為調查對象，得到436份有效問卷，經描述性統計、項目分析、因素分析、t檢定、單因子變異數分析、多元迴歸及IPA分析後，得到以下研究結果：一、遊客社經背景會影響他們對集章活動的重視程度及評價，包括年齡、教育程度、職業在重視程度方面，年齡對「活動設計相關」有顯著差異，教育程度在「紀念戳章相關」、「活動設計相關」、「參加好處—身心靈」有顯著差異，職業在「參加好處—增廣見聞」有顯著差異。在評價方面，年齡在「紀念戳章相關」、「活動設計相關」有顯著差異，教育程度在「活動設計相關」有顯著差異

，職業在「參加好處—身心靈」有顯著差異。二、遊客集章背景會影響他們對集章活動的重視程度及評價平常有在收集紀念戳章、過去參加過集章活動、會為收集戳章而參加某一活動或旅遊的遊客，他們對集章活動的重視程度及評價都較高。三、遊客對集章活動的評價與行為意向呈正向相關，評價越高，再參加本活動、推薦給親朋好友、反應意見或是收集相關資訊、參加類似活動的意願越高。由迴歸分析得知，「紀念戳章相關」、「參加好處—身心靈」的評價最能預測遊客的行為意向。四、由IPA分析得知24個重視—表現程度分析項目分別落在四象限，A象限(遊客重視程度及評價皆高)有10個，B象限(遊客重視程度低但評價很好)有2個，C象限(遊客重視程度

及評價皆低)有9個，D象限有3個—分別是「集章地點的解說服務」、「集章地點的體驗活動」、「集章活動地點間的接駁車服務」。D象限代表遊客的重視程度高但評價低，是首先要改進的目標。五、重度集章族群的重視程度、評價、行為意向都不同於中度、輕度及非集章族群本研究將遊客分為重度、中度、輕度集章族群與非集章族群，總共四族群，重度集章族群對於「紀念戳章相關」、「活動設計相關」、「參加好處—增廣見聞」、「參加好處—身心靈」的重視程度都高於中度、輕度及非集章族群。重度集章族群在「紀念戳章相關」、「活動設計相關」、「參加好處—身心靈」的評價也都高於其他族群。此外，重度集章族群對於再次參加、推薦、意見反應、收集資訊

的意願都高於其他族群。