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在線零售商營銷道德行為的消費者響應及其治理

為了解決電子商務報告的問題，作者沈鵬熠 這樣論述：

　　本書以B2C在線零售商為研究對象，圍繞在線零售商營銷道德行為的消費者響應這一核心議題，對在線零售商營銷道德行為的前因、結果及其中介機制和調節機制進行了全面、系統和深入分析。全書不僅有理論和定性層面的探討，也有實證數據的支撐，對相關的概念模型和研究假設進行了檢驗，並提出了相應的治理對策和管理建議。 　　全書共分八章，主要包括緒論、靠前外研究現狀述評、在線零售商營銷道德失範的內涵及治理機制、在線零售商營銷道德行為的消費者感知、在線零售商道德性營銷決策等內容。本書研究結論對在線零售商營銷道德治理水平的提升有重要的理論價值和實踐意義。   １　導論/ １ 　１－１　研究背景、目的和意義/ １

　１－２　研究思路和研究方法/ ４ 　１－３　研究對象和結構安排/ ６ 　１－４　本書的主要創新點/ ８ ２　國內外研究現狀述評/ ９ 　２－１　傳統企業營銷道德的理論起源、內涵和評價研究/ ９ 　２－２　在線零售商營銷道德的內涵和測量研究/ １２ 　２－３　在線零售商營銷道德的形成機理研究/ １５ 　２－４　在線零售商營銷道德對消費者行為的影響研究/ １６ 　２－５　在線零售商營銷道德失範及治理研究/ １７ 　２－６　現有研究評介/ １８ ３　在線零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機制/ ２０ 　３－１　在線零售商營銷道德失範的概念和表現形式/ ２０ 　３－２　在線零售商營銷道德失範

的成因/ ２６ 　３－３　在線零售商營銷道德失範的治理機制/ ３２ ４　在線零售商營銷道德行為的消費者感知———量表開發與維度測量/ ４３ 　４－１　問題的提出/ ４３ 　４－２　文獻評述/ ４４ 　４－３　預備性研究/ ４６ 　４－４　數據與樣本/ ４９ 　４－５　結果分析/ ５０ 　４－６　結論與討論/ ５６ ５　在線零售商道德性營銷決策———前因、結果及調節機制/ ５９ 　５－１　問題的提出/ ５９ 　５－２　文獻綜述和研究模型/ ６０ 　５－３　研究設計/ ７０ 　５－４　數據分析與假設檢驗/ ７２ 　５－５　結論與討論/ ７７ ６　在線零售商營銷道德行為的消費者回應機理———理

論模型與實證檢驗/ ７９ 　６－１　問題的提出/ ７９ 　６－２　理論背景、概念模型及假設/ ８１ 　６－３　量表設計與數據收集/ ９０ 　６－４　實證分析/ ９１ 　６－５　結論與討論/ ９８ ７　在線零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾向/ １０１ 　７－１　問題的提出/ １０１ 　７－２　文獻回顧和理論模型/ １０２ 　７－３　研究設計/ １０８ 　７－４　數據分析和假設檢驗/ １０９ 　７－５　結論和建議/ １１３ ８　在線零售商營銷道德行為與消費者購買意願———個體特徵和服務質量的調節/ １１６ 　８－１　問題的提出/ １１６ 　８－２　文獻回顧和研究假設/ １１８ 　８－３　研

究設計/ １２４ 　８－４　數據分析結果/ １２９ 　８－５　結論和討論/ １３５ 參考文獻/ １３８   序 　　隨著以高科技產業與信息產業為基礎的新經濟發展，舊的商業模式受到了極大的衝擊，以互聯網為基礎的新商業模式在２１ 世紀得到了迅速發展。許多大的零售商，如沃爾瑪、樂購、西爾斯等，已將網路零售納入其營運戰略中(Ｇｒｅｗａｌｌ ｅｔ ａｌ.，２００４)。與此同時，中國消費者的網路購物規模也持續擴大。 　　«中國互聯網發展狀況統計報告» 顯示，２０１４ 年中國網路購物交易額大致相當於社會消費品零售總額的１０? ７％，年度線上滲透率首次突破１０％。截至２０１５年１２ 月，中國網民規模

達６? ８８ 億，中國網路購物用戶規模達到４? １３ 億。« 中國電子商務報告» 數據顯示，２０１５ 年，中國電子商務繼續保持快速發展的勢頭，交易額達到２０? ８ 萬億元，同比增長約２７％；網路零售額達３? ８８ 萬億元，同比增長３３? ３％，其中實物商品網路零售額占社會消費品零售總額的１０? ８％。快速增加的電子商務和網路零售為經濟發展和顧客選擇創造了機會，但也為非道德行為的產生創造了新的環境( Ｆｒｅｅｓｔｏｎｅ ａｎｄ Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，２００４)，為違法違德行為的多發式增長提供了溫床，與在線零售相關的道德失範問題已經成為電子商務和在線零售發展的「陰暗面」。由於虛擬的互聯網具有廣泛性、開

放性、隱蔽性和無約束性等特性，企業和消費者的網上行為出現了一些突破傳統道德規範的新的道德問題，產生了諸如侵犯消費者隱私權、網路詐欺、網路安全、網路垃圾郵件、彈出式廣告泛濫等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。 　　在線零售營銷活動日益引起了道德實踐問題( Ｒｏｍａｎ，２０１０)，這已成為消費者在線購物的最大挑戰。在線零售商營銷道德失範從根本上損害了廣大消費者及社會的利益，破壞了在線零售商的企業形象和網路零售商業市場的競爭秩序，甚至危及在線零售商本身的健康發展，更為嚴重的是敗壞了社會風氣，影響了市場經濟的良性運作。因此，將營銷和消費者服務轉移到網路上日益面臨巨大挑戰，包括道德問題的出現和由此

導致的負面消費者反應( Ｗｉｒｔｚ ｅｔ ａｌ.，２００７)。由此可見，加強在線零售商營銷道德建設勢在必行。然而，學界關於營銷道德的研究主要集中在實體企業情境中，對於在線零售商營銷道德問題還缺乏詳盡分析。尤其是關於在線零售商營銷道德行為的內涵、表現、成因和消費者如何回應在線零售商營銷道德行為以及相應的治理對策和管理建議還缺乏有效的考究。因此，本書以Ｂ２Ｃ 在線零售商為研究對象，全面、系統、深入分析在線零售商營銷道德行為的消費者回應及其治理對策。全書的主要研究內容共分為八章，主要研究內容和結論如下： 　　第１ 章為導論。本章首先明確了研究背景、研究目的和研究意義，然后詳細介紹了研究思路、研究方

法、研究對象、內容結構安排以及創新點。 　　第２ 章為國內外研究現狀述評。本章主要對在線零售商營銷道德的形成與測評、在線零售商營銷道德對消費者行為的影響、在線零售商營銷道德失範及治理的相關研究進行了回顧，並提出了現有研究的缺憾和不足。 　　第３ 章對在線零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機制進行了初步的定性探討和分析。首先，全面分析了在線零售商營銷道德失範的起源、內涵和表現類型；其次，從內外因相結合的角度對在線零售商營銷道德失範的成因進行了總結和歸納；最后，基於在線零售商營銷道德失範的內涵、表現及成因，提出了在線零售商營銷道德失範的治理機制，從而為在線零售商營銷道德失範行為的有效治理提供

決策參考和指導意見。 　　第４ 章為在線零售商營銷道德行為的消費者感知———量表開發與維度測量。本章通過文獻回顧和消費者訪談，獲取消費者感知的在線零售商營銷道德行為測評量表，通過因子分析對量表的可靠性和有效性進行檢驗。結果發現，在線零售商營銷道德行為量表包括隱私保護、安全可靠、公平競爭、誠信經營、社會責任履行五個測量維度以及３１ 個題項。然后，進一步分析了不同人口統計特徵消費者心目中在線零售商營銷道德行為各維度的相對重要性，以及在線零售商營銷道德行為與消費者感知的關係是否根據在線零售商類型的不同而有差異。 　　第５ 章為在線零售商道德性營銷決策———前因、結果及調節機制。本章通過文獻回顧和

訪談研究，構建了在線零售商道德性營銷決策的前因、后果及其調節機制模型，並通過Ｂ２Ｃ 在線零售商的問卷調查數據進行了實證分析。結果表明，制度壓力、消費者自我保護、網購技術環境、倫理型領導、員工－顧客關係質量、組織道德氛圍對在線零售商道德性營銷決策有積極影響，其中，制度壓力、組織道德氛圍的影響更大。同時，在線零售商道德性營銷決策對營銷績效有顯著的積極影響。另外，在線零售商特徵的調節作用也得到一定程度的支持。 　　第６ 章為在線零售商營銷道德行為的消費者回應機理———理論模型與實證檢驗。本章通過實證研究探索了在線零售商營銷道德行為的消費者回應機理，發現在線零售商營銷道德行為(ＯＲＥ) 感知績效對期

望一致性和ＯＲＥ 滿意感有正向影響，ＯＲＥ 期望對期望一致性有負向影響，期望一致性對ＯＲＥ 滿意感有正向影響，ＯＲＥ 滿意感對消費者在線購買意願有正向影響。從ＯＲＥ 感知績效與期望的動因來看，ＯＲＥ 感知利己動機對ＯＲＥ 感知績效有負面影響，ＯＲＥ感知利他動機則對ＯＲＥ 感知績效有正向影響，消費者倫理意識對ＯＲＥ 期望有正向影響，網路店鋪印象對ＯＲＥ 期望和ＯＲＥ 感知績效均有正向影響。另外，多群組分析結果還顯示，人口統計特徵變量( 性別、年齡、受教育程度、網購頻率) 在不同假設路徑中的影響均存在顯著差異。本研究不僅揭示了消費者對在線零售商營銷道德行為產生回應的過程、原因及差異，而且對在線零售

商營銷道德的治理和改善有一定的理論和實踐意義。 　　第７ 章為在線零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾向。本章基於文獻回顧、訪談和問卷調查，從在線購物體驗視角分析了在線零售商營銷道德對顧客行為傾向的影響機理。結果表明，在線零售商營銷道德維度通過在線購物體驗的仲介作用對顧客行為傾向產生影響。其中，隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭對顧客的認知體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營、社會責任履行對顧客的情感體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營對顧客行為傾向有積極影響，認知體驗對情感體驗有積極影響，認知體驗、情感體驗對顧客行為傾向均有積極影響，但情感體驗的影響更大。並且，認知體驗

和情感體驗在在線零售商營銷道德維度與顧客行為傾向之間發揮了一定程度的仲介效應。 　　第８ 章為在線零售商營銷道德行為與消費者購買意願———個體特徵和服務質量的調節。本章構建了在線零售商營銷道德行為與消費者購買意願的調節機制研究框架，並基於實驗法實證檢驗三個消費者個體特徵因素( 消費者信任、消費者支持、消費者網路專長) 和一個網站特徵因素( 在線零售服務質量)的調節效應，從而揭示不同個體差異和服務質量差異條件下在線零售商營銷道德行為對消費者購買意願的影響，進一步明確在線零售商營銷道德影響消費者購買意願的邊界和條件，從而為在線零售商營銷道德治理提供借鑑和參考。書中難免有不當和疏漏之處，誠懇地希望

各位學界同仁和專家不吝賜教，提出寶貴的意見和建議。  

電子商務報告進入發燒排行的影片

中國大陸電子商務探討-以網路平台為例

為了解決電子商務報告的問題，作者吳欣霓 這樣論述：

2016 年為中國大陸電子商務的超高速成長期，一路快速成長到現在進入相對穩定的發展期，根據《中國電子商務報告2020》數據顯示，2020年中國大陸電子商務交易額達人民幣37.21億元，同2019年相比增長幅度為7 ％，可知即使碰上新冠疫情，中國大陸的線上消費能力，不但不受影響反而持續成長中，這個數據所代表的意義是非常可怕的，另外隨著中國大陸物流業飛躍式成長，整個產業也將面臨全新的革命浪潮，尤其是加入智慧化、數位化的因素後，更使得物流業展現全新風貌，使得網路購物環境的完善與成熟，進而去探討中國大陸的網路購物是如何達到現在規模以及在政府單位的高度重視下，中國電子商務在未來可能的發展。

網路零售學

為了解決電子商務報告的問題，作者沈紅兵 這樣論述：

　　電子商務是人類商業發展史上一次新的革命，是現代商業中影響最廣泛、滲透最有力、發展最迅猛、創新最突出、前景最廣闊的一種商業形態。在2014年召開的中國電子商務大會上，商務部發表的《中國電子商務報告(2013)》數據顯示，中國電子商務持續快速發展，交易總額突破10萬億元，同比增長26.8%。其中，網路零售交易額超過1.85萬億元，同比增長41.2%，占社會消費品零售總額的比重達7.8%。網路零售交易總額占社會消費品零售總額比重由2008年的1.2%上升到2013年的7.8%，中國的網路零售市場超過美國成為全球最大的網路零售市場。從亞當‧斯密、大衛‧李嘉圖的古典經濟學，到阿爾弗雷德‧馬歇爾的劍橋

學派、馬克思主義經濟學，再到梅納德‧凱恩斯的宏觀經濟學、米爾頓‧弗里德曼的芝加哥經濟學派等，無數經濟學先賢們圍繞資源的高效配置這個核心問題提出了各式各樣的理論體系。他們對生產與擴大再生產涉及的生產、分流、分配、消費四個環節受時間與空間的限制提出了一些解決思路，如完全信息博弈假說、有效市場假說等以及模糊預測模型、神經網絡預測模型、灰色預測模型等，以解決在時空限制下的資源有效配置問題。這些預測模型所依賴的數據來源的有限性、片斷性、時滯性、非結構性，使得預測很難與實際發展相符。面對工具的有限性，先賢們更多的是無奈。實現資源的高效配置成為一個可想而不可及的夢。互聯網特別是移動互聯網和雲計算有效地突破了

時空的限制，Anytime (任何時間)、Anything (任何物品)、Anyone (任何人)、Anywhere (任何地點)、Anyhow (任何方式)的生產、流通、分配、消費的「5A」理論成為實現資源要素最有效配置的終極追求和夢想。突破制約預測準確性的數據來源的片斷性、時滯性、非結構化、非自動獲取等數據障礙，在不遺漏哪怕是最微小數據的前提下，實現了完全大數據下的精確預測，為資源的高效配置增添了前所未有的利器，並由此誕生了一種新的基於電子商務交易機理與大數據預測的經濟學理論體系。 第一章　網路零售學概述…………………………………………………………… （１） 第二章　網

路零售業態……………………………………………………………… （９） 第三章　網路零售平臺…………………………………………………………… （２０） 第四章　網路零售平臺開店……………………………………………………… （４６） 第五章　移動電子商務…………………………………………………………… （５３） 第六章　跨境電子商務…………………………………………………………… （６５） 第七章　網路零售支付與結算…………………………………………………… （７６） 第八章　網路零售交易規則……………………………………………………… （８７） 第九章　網路零售主要工具軟件………………………………………………

（１０１） 第十章　傳統商貿企業轉型電子商務………………………………………… （１０９） 第十一章　Ｏ２Ｏ 智慧商圈……………………………………………………… （１１９） 第十二章　電子商務產業規劃………………………………………………… （１２７）   序 沈紅兵 　　電子商務是人類商業發展史上一次新的革命，是現代商業中影響最廣泛、滲透最有力、發展最迅猛、創新最突出、前景最廣闊的一種商業形態。在2014年召開的中國電子商務大會上，商務部發布的《中國電子商務報告(2013)》數據顯示，中國電子商務持續快速發展，交易總額突破10萬億元，同比增長26.8%。其中，網路零售交易額超過1.85

萬億元，同比增長41.2%，占社會消費品零售總額的比重達7.8%。網路零售交易總額占社會消費品零售總額比重由2008年的1.2%上升到2013年的7.8%，中國的網路零售市場超過美國成為全球最大的網路零售市場。從亞當‧斯密、大衛‧李嘉圖的古典經濟學，到阿爾弗雷德‧馬歇爾的劍橋學派、馬克思主義經濟學，再到梅納德‧凱恩斯的宏觀經濟學、米爾頓‧弗里德曼的芝加哥經濟學派等，無數經濟學先賢們圍繞資源的高效配置這個核心問題提出了各式各樣的理論體系。他們對生產與擴大再生產涉及的生產、分流、分配、消費四個環節受時間與空間的限制提出了一些解決思路，如完全信息博弈假說、有效市場假說等以及模糊預測模型、神經網絡預測

模型、灰色預測模型等，以解決在時空限制下的資源有效配置問題。這些預測模型所依賴的數據來源的有限性、片斷性、時滯性、非結構性，使得預測很難與實際發展相符。面對工具的有限性，先賢們更多的是無奈。實現資源的高效配置成為一個可想而不可及的夢。互聯網特別是移動互聯網和雲計算有效地突破了時空的限制，Anytime (任何時間)、Anything (任何物品)、Anyone (任何人)、Anywhere (任何地點)、Anyhow (任何方式)的生產、流通、分配、消費的「5A」理論成為實現資源要素最有效配置的終極追求和夢想。突破制約預測準確性的數據來源的片斷性、時滯性、非結構化、非自動獲取等數據障礙，在不遺

漏哪怕是最微小數據的前提下，實現了完全大數據下的精確預測，為資源的高效配置增添了前所未有的利器，並由此誕生了一種新的基於電子商務交易機理與大數據預測的經濟學理論體系。 　　２０１５年３月５日，中國十二届全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出「互聯網＋」行動計劃，一時間成爲全民熱詞。李克強在政府工作報告中提出，制訂「互聯網＋」行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場，「互聯網＋」代表著一種新的經濟形態，充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用。２０１５ 年７ 月４ 日，國務

院發布《關於積極推進「互聯網＋」行動的指導意見》，意味著國家從頂層設計上明確了創新創業、協同制造、現代農業、電子商務等１１個引領著未來新業態發展方向的重點行動領域。將互聯網的創新成果深度融合於經濟社會各領域之中，提高實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網爲基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。商務部於２０１５ 年５月１５日發表《 「互聯網＋流通」行動計劃 》，提出在農村電商、線上線下融合以及跨境電商等方面創新流通方式，釋放消費潛力，並在未來一至二年内，培育２００個電子商務進農村綜合示範縣，創建６０個國家級電子商務示範基地，培育１５０家國家級電子商務示範企業，推動建設１００個電子商務海外倉

，指導地方建設５０個電子商務人才培訓基地。  

消費者使用直播帶貨之轉換意圖研究：推拉繫住力觀點

為了解決電子商務報告的問題，作者毛芮涵 這樣論述：

隨著電子商務不斷發展加上疫情強烈催化作用，網紅直播帶貨新模式逐漸成為主流行銷模式。直播帶貨這樣的創新商務交易發展方式，同時也為既有的電商銷售模式帶來了威脅。近幾年，直播行業在經歷爆發式增長之後，發展漸趨成熟，就目前發展階段來說，直播行業不僅僅只是單純關注用戶數量和網紅熱度而已，而是側重產品變現和商業落地能力。不過，雖然抖音直播是近年來最佳典型代表，但究竟有哪些因素影響了消費者從原有電商平台轉換利用抖音直播來進行購買的意願，相關研究仍相對有限。因此，本研究之研究目的，係試圖透過「推拉繫住力模型」架構，探索影響消費者轉換至使用直播帶貨購買商品之意願程度如何。本研究回顧並整理相關影響因素外，事前亦

同步進行多次消費者訪談並歸納出相關推拉繫住力因素，後續則透過微信群及微信朋友圈等進行問卷發放。問卷共計回收306份，經信效度檢定及後續假說檢定後，本研究發現，「直播帶貨吸引程度」(拉力) 對消費者直播帶貨轉換意圖影響最大，「現有購買方式不滿意程度」(推力) 影響則次之，而「轉換成本」(繫住力) 影響則不顯著。此外「低互動性」對「現有購買方式不滿意程度」影響最大，「直播主魅力」也影響「直播帶貨吸引程度」最多，而「直播帶貨不熟悉程度」則對「轉換成本」影響最大。本研究後續也以「性別」及「職業」進行分群分析，從中也獲得許多相關研究發現。本研究後續針對上述研究發現進行討論後，並闡述相關研究與實務貢獻及意

涵。期待透過消費者的角度並了解其轉換選擇網紅直播帶貨的動機因素，進而促使直播帶貨的直播族們可以更清楚瞭解並掌握消費者的真實需求，改進並優化直播帶貨的方式，為各位直播族提高消費者的留存率提供策略建議，最終增強直播帶貨族的核心競爭力是盼。