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無線電視台八點檔連續劇行銷研究--以「台灣廖添丁」「還珠格格二」「土地公傳奇」「狀元親家」為研究對象

為了解決草地狀元連續劇的問題，作者蔡秀玲 這樣論述：

研究摘要 壹、電視媒介競爭情勢的轉變 由於媒體環境的變遷，對於無線電視台八點檔連續劇行銷活動的發展與行銷策略的形成，產生了巨大的影響。本研究亦發現整個台灣無線電視台競爭情勢演變的重要因素有二，一是始自於有線電視的興起與衝擊，二是民視的開台與經營八點檔的成功，使得八點檔連續劇的經營更加困難，因而促使行銷活動的發展多元化。 (壹)、台灣電視市場競爭的開始 一、1993年有線電視合法打破台灣電視寡佔市場結構 有線電視經過了二十多年的不合法經營，終於在1993年底取得合法地位，此時亞太地區五十多個衛星

電視頻道也得以藉由有線電視而進入收視戶家中。在1993年底，另一個極受台灣民眾喜愛之頻道TVBS也同時開播。因此，1993年可謂是台灣電視史上關鍵的一年，因為持續二十多年的電視寡佔市場，於此時完全打破。 二、1997年民視成立，有線電視蓬勃發展。 1997年是有線電視頻道大舉進攻的一年，尤其有線電視頻道無論在節目的多樣性及選擇性都比三台多，觀眾的收視習慣也大幅改變。衛星電視、有線電視由於擁有眾多的頻道，因而分散現現有觀眾，亦瓜分了有限的廣告資源，降低節目收視及廣告營收。1997年台灣第四家無線電視一全民電視開播，進而將逐步瓜分無線電視廣告市場。

三、1999年有線電視完成整個系統整合與定頻 台灣的有線電視佔有率近八成，系統整合也在88年完成定頻，以區塊式專業台的優勢挑戰無線，觀眾收視的自主性的提昇，也促使具有分眾優勢、專業性區隔較高的有線電視急速竄起，以各類型節目的分眾區隔來瓜分無線電視台的市場。面臨多頻道媒介的氣勢，整個電視市場為之翻轉，收視率立刻受到牽動，廣告市場亦隨之重新分配。 (貳)、民視的開台及經營八點檔的成功 一、 民視清楚區隔出本土化定位，八點檔連續劇收視第一。 雖然民視開台之初，有收訊狀況不佳及觀眾對頻道不熟悉等等的問題，並沒有

立即對三台造成威脅，直到民視台性清楚、節目定位成功，在八點檔的鄉土劇的經營上走鄉土路線，因為很鄉土、本土化深，也就區隔出中南部固定的收視者，贏得很高的收視率，漸漸得到觀眾的認可，自白冰冰主演鄉土連續劇「春天後母心」之後，「狀元親家」、「乞丐郎君千金女」、「富貴在天」、「長男的媳婦」的鄉土戲作品，皆穩定的高居無線電視台八點檔收視率第一名，不時贏走八點檔收視率的冠軍寶座，民視加入八點檔的經營戰局對八點檔收視率的消長情勢影響最大。無線三台所佔有的廣告預算，分出一部分給新興的有線電視節目之後，又必須再讓出一大部分給民視。 也因此，87年底開始慢慢就開始形成了競爭激烈的時期，從87年

9月開始，三台開始體認到競爭不是利潤的競爭而是生存的競爭。這樣的競爭情勢也才使得認清了八點檔策略經營的重要性以及節目行銷的必要性，因而各台莫不積極偶各種行銷手法推銷八點檔。 二、老三台電視經營更加困難，促使行銷活動多元化發展。 無線電視台在廣告獲利成長有限的情況之下，多頻道環境的電視競爭不單只是「收視排名競爭」，而是現實殘酷的「生存競爭」，無線電視過去風光的盛況不再，台內員工亦難坐享高薪而不憂心，電視經營已面臨高成本低利潤多層競爭的窘境。 現階段無線電視台的經營者若無宏觀遠見、不能高瞻遠矚重新認清電視台自身競爭的優劣勢及市場價值，進而

規劃出電視台經營管理的新局，在即將面臨無線傳輸世代多媒體發展應用的衝擊之時，還無視於媒體環境的改變，以為電視台的經營只是單純的節目競爭、廣告營收競爭，無線電視台的利基勢必失之毫釐，差之千里，也極有可能會在另一波的新媒體狂潮中煙滅，也因此，洞悉媒體產業的前景，掌握市場的價值，是媒體經營管理者維持競爭優勢的唯一生路。 媒體環境的變遷起自有線電視興起促使「分眾」消費市場的形成，多頻道的有線電視節目收視率的急起直追，無線電視台的廣告營收首當其衝，無線台的優勢至此只能仰賴黃金時段傳統的收視群來拉抬基本的廣告營收，獨佔的大好情勢不再，收視競爭也得分秒計較短兵相接，因此行銷活動更

形多元化、多樣化蓬勃發展。 貳、電視節目行銷演變概況 無線電視台推出八點檔連續劇過去一向都有進行節目行銷，舉凡電視節目宣傳預告、抽獎活動、促銷活動、…甚至廣播廣告等等，因此，整體說來，節目行銷的概念沒有改變，改變的只是行銷的型式與作法。宣傳上，只是因人而異、因製作人而異、因電視台而異、因演員而異，主要與電視台與製作人的風格有關。 (壹)、影響節目行銷的因素 雖然行銷的本質不變，只是行銷的型式、戰術改變，但本研究仍可歸納出影響節目行銷的因素除了連續劇產品本身的因素之外，還包括 :製作人的風格與要求、電視台經營者的重視

程度、電視台的公關能力、演員媒體自我促銷的能力。 (貳)、競爭激烈促使行銷活動多元發展 節目行銷多元化的原因，一、媒体開放，有線電視興起帶動觀眾分眾化，對三台獨佔有非常大的影響，稀釋很多原來三台的觀眾，瓜分廣告營收。二、民視的競爭，為求生存，民視用各種行銷的方式來引起觀眾的注意，三台受其刺激影響也跟著有類似的行銷活動出現，因此，無線四台競爭更形激烈，使得節目行銷活動更形多元化。 電視台做行銷，第一，反應出競爭的激烈，第二，電視台必須要藉助其他的力量引起注意。商業時代，流行必須要有焦點，如:明星人物，但有很多戲沒有明星人物，大牌需要時間

來經營，而且現在的大牌都是個別簽約，電視台無法對他做長期性的經營，費用太高，因此，八點檔連續劇的角色必須用行銷的方式再加以包裝。因此，整個行銷活動變化分界點，是因為三台經營愈來愈困難。 (參)、有線電視廣告專案行銷盛行無線電視台紛紛採行。 有線節目行銷與電視廣告的經營空間與彈性較大，也因此，為了爭取廣告預算，各有線電視盛行廣告專案的包裝方式，除了廣告販售的組合促銷之外，還可以以節目與客戶特別企劃配合的廣告專案行銷。 無線電視台先成立的三台，廣告販售方式一向十分單純固定，廣告業務的彈性只限於廣告販售的組合數增減及組合時段的調整配合上。面

對有線電視以多元化方式逐漸瓜分廣告預算的同時，也促使成立多年的三台在節目行銷同時，也配合廣告專案行銷愈來愈多。 不過，無線電視台多半還是會先評估節目與廣告專案行銷的效果，如果沒有效果就等於是增加成本，而如果主要的目的只是為了達到宣傳造勢的效果而已，就不見得有必要要增加那麼多的成本。 因此，在節目行銷以廣告專案方式包裝，或以專案經營節目行銷與廣告業務的同時，主要的目的還是希望能夠提昇節目收視率，更好的情況是能夠提昇廣告收視率，如此廣告結合節目行銷專案的活動，才有企劃執行的必要。 (肆)、節目行銷提昇廣告段落收視率。

88年產生更多的行銷活動，把活動做在廣告段落口，希望把廣告段落的收視率提昇，引起各台行銷風潮。中視首創的蝴蝶專案廣告尋寶活動，很明顯也提升廣告時段的收視率。 (伍)、行銷預算依個別需求擬定。 各無線電視台所需花費的行銷費用因為可以廣告交換，同時可利用自己的頻道宣傳，因此，行銷預算很難精確的加以計算。再加上，各檔連續劇的集數不同、是否為單元劇也有差異、以及各檔戲、各電視台經營者重視的程度皆不同，因此，無線電視台八點檔連續劇的行銷預算通常還是依個別需求而擬定。 同時也要看主事者對這個戲的重視程度，或者這個戲本身有沒有去做這樣的投資。

(陸)、科技進步促使行銷活動形式改變 新媒體的運用促使行銷活動更為方便，因此，傳統的行銷方式也因新科技而轉變形式，如:寄信猜獎被CALL-IN或網路取代。 參、 節目製作生態的演變 (壹)、連續劇節目類型的演變 一、八點檔連續劇的演變 (一)、政治情勢的影響促使媒體開放，八點檔連續劇得以反映社會潮流。 政治情勢影響八點檔連續劇，乃源自於跟著社會的變遷而改變，基本上可以以戒嚴前後、李總統執政做為分水嶺。在總統執政之前、戒嚴之前是比較保守的，以國語為主、戲的種類也

以傳統的古裝劇與時裝劇比較多，武俠劇比較少一點。在戒嚴之後，前幾年慢慢加入各種類型，變得愈來愈多元化，到最近這三年來，因為政治、社會變遷非常劇烈，地方性觀念很強、本土性很成熟，也因此在八點檔變成很重要的主流。 (二)、語言使用解禁，八點檔連續劇使用閩南語發音比例愈來愈高。 八點檔在77年之前很少用閩南語，因為當時有比例上的限制，不可能有閩南語發音，後來，整個本土意識開放，才慢慢在八點檔加入閩南語的使用，大約民國80年之後才慢慢有愈來愈多的閩南語加入八點檔。 85年華視「草地狀元」國台語播出，到85年華視「兄弟有緣」，打破八點檔連續劇(

以前叫:八點檔國語連續劇)以國語播出的型態，而民視開台後，清楚的定位以閩南語為該台發聲的主要語言，所創造出來以閩南語發音的八點檔連續劇高收視率，也成為八點檔戲劇的主流。 (三)、主流戲劇類型及表現方式的改變 競爭環境雖然改變，但戲的類型上，並沒有結構性的改變。不過，戲的表現方式上已經產生了結構性的改變。 戲的表現方式改變很重要的一部份是民國六十八年(1979年)，開始拍「秋水長天」，這部戲對台灣的時裝戲當中有很多重要的觀念存在，第一，表演的方式是自然的寫實的，打破舞台化的作做的表演方式，表演方式走向自然化。第二，以前大都是在攝影棚拍戲

，偶而搭一些外拍的戲來穿插用，但當時這部戲用了台灣第一部ENG去外拍攝，因此，更寫實了。 總括來說，戲的類型上沒有改變，是一個輪迴，拍攝的手法都差異也不大，只是在技術層面增加數位的、更好的機器來拍攝，場景及取材方面更精緻化、還有導演個人風格不同，以及題材的問題。 二、成功的八點檔連續劇 本研究綜合各方說法，歸納出一檔成功的八點檔連續劇必須具備的條件為: 8. 收視率高 9. 劇本好 : 編劇緊湊、共鳴度高 10. 導演風格獨具 11. 演員知名度高

12. 製作拍攝精緻 13. 行銷策略得宜 14. 成本符合控管內 三、大陸演員及本土化鄉土劇演員成為八點檔一線演員，使得演員生態改變。 演員生態的演變一方面是由於瓊瑤戲劇大量自大陸取景，而讓大陸演員得以進軍台灣市場；另一方面則是因為本土化的潮流，使得八點檔閩南語使用的比重大幅增加，影響所及，只要採用鄉土劇的戲劇類型，原本二線的主演閩南語劇的演員便可以成為黃金八點檔的主要演員，也使得演員的生態隨之改觀。 (貳)、八點檔競爭激烈造成節目成本提高、製播資源減少的窘境。

節目製作面臨到製作經費提高、節目資源減少，頻道多瓜分廣告市場，收入增加跟不上節目增加，分配到每個節目的資源材設備、人力配置、製作經費降低等等困境，八點檔連續劇面對的情況亦如此。 一、民視節目製播組織扁平化組織兼具效率與一貫性。 八點檔連續劇的經營上，民視設有節目的「監製」負責全權監控節目的製播，節目後製、企宣亦同屬於一單位，不必經過層級的轉述，充份達成有效溝通、資源整合的目的，自然製作出來的節目兼具效率與一貫性。 八點檔節目製作人主導整個節目的進行，製作單位的決策等同於影響八點檔連續劇的成敗，因此，電視台的決策十分重要。

二、節目製播為符合商業利益，彈性延長集數。 邊拍邊賣比較符合電視的商業利益，失敗率比較低，調整的空間大，機動力很高。但缺點是代價大，浪費，品質會受到很大的影響，在電視台要求之下，無法避免還是會出現剪戲、灌水的情況，或者因為廣告好賣，所以要戲的集數要加以延長，因此，較難拍出精緻的戲，也無法規劃與執行出較為完整的行銷戰略。目前，無線四台的八點檔，因為競爭激烈，邊拍邊播戲劇的影響，也不時牽動整個收視的狀況。 三、公關部門兼負宣傳工作難盡全力，民視將宣傳納入節目部整合效率高。 目前除了民視將八點檔的宣傳工作整合在節目部，另行成立企

宣組，專司八點檔的宣傳以外，其餘台視、中視、華視的八點檔連續劇的宣傳工作皆仰賴公關室(組)來負責。公關部門要負責節目部、新聞部、及整個公司的宣傳，即使是會因為八點檔連續劇的推出來規劃執行宣傳策略，但畢竟處於被動的狀態。因此，不可避免，在八點檔連續劇的宣傳上，節目部、公關部門、與製作單位時產生權責不分、難有一貫性與一致性的問題，甚至有多頭馬車的情況產生。 為了因應行銷活動的便利性，民視的企宣小組是編製在節目部，在行銷組織上可以便利，可以有效率，機動快。 四、節目製作朝向國際化以大華被市場為主 目前戲劇節目外銷漸受電視台重視，由於現在比較

有國際觀，製作人普遍體認到八點檔連續劇面對製作成本不斷上漲的壓力，不如把市場的視野放開，走出台灣，作出較精緻、比較國際觀、國際市場的戲劇，至少最基本的應走出台灣以整個大華文市場為主。 肆、 觀眾收視行為的演變 壹、觀眾大量流向有線電視，收視行為趨向分眾化、小眾化。 (壹)、觀眾「分眾化」「地域化」收視習慣及需求增強 有線電視、衛星電視、和錄影帶或影碟提供收視觀眾更多的選擇，因此，在多頻道的媒體環境下，觀眾的自主性與收視選擇性大增，收視的需求已經轉變，從以前對「量」的需求(不夠看)轉變為對「質」的需求(不夠好看)。造

成多頻道環境下觀眾的收視行為趨向分眾化與小眾化，造成「分眾」形成。 觀眾在多頻道收視環境中，也自然發展出對有線頻道做預先選擇的「計畫型收視」的行為模式，而基於觀眾鄰近性的關切，觀眾對地域性的電視媒體需求較以往更為迫切。 (貳)、觀眾忠誠度從對「單一頻道忠誠」轉變為對「類組頻道忠誠」及「時段忠誠」 觀眾的忠誠度從對「頻道」移轉至「節目類型」，由於有線電視所提供的節目類型和節目播出時間比較多元，觀眾可以從多個頻道收看自己所喜愛的節目類型，加上目前有線電視的定頻已經完成，也形成類組化，因此，觀眾收視行為傾向於對播出同類型節目的「類組頻道」產

生忠誠，而非對單一頻道忠誠。 在多頻道的環境中，忠誠不再針對「頻道」，而是針對「節目類型」，也就是說:觀眾只收視他所喜歡的目標類型節目，並不在乎該節目在哪一個頻道播出。觀眾在收視某一頻道節目，同時也會在廣告時固定選看另幾個頻道，週而復始。同時，由於類組頻道播出的同性質節目很多，使得觀眾的選擇性增多，觀眾通常會配合自己的作息方便，只固定在某個時段選擇看自己比較喜歡的節目，很少會為了非要收看某個特定的節目而改變作息時間，不啻形成「時段忠誠」。 (參)、觀眾轉換頻道的行為 有線電視系統提供給這些有線電視戶數十個頻道做選擇，又有遙控器

在手，使他們能更隨著自己的喜好、作息時間選擇收視最能滿足自己的節目。在多頻道電視收視的環境下，觀眾擁有的主動選擇權比過去只有三台的時候，顯然要強多了。 (肆)、觀眾偏好的頻道有限 觀眾經常收視的「偏好頻道」是具有「選擇性」與「排擠性」的，觀眾經常使用的頻道數不會超過十個，當有新的頻道獲得觀眾青睞時，就會發生「偏好頻道」的排擠效應，捨棄舊的而去看新的頻道節目。 貳、八點檔連續劇觀眾樣貌 而目前八點檔的開機率高，而收看無線電視台八點檔的觀眾在全天整個時段來說，還是最多的。而整個八點檔播出演變至今，八點檔觀眾的收視習慣一

般來說改變得不大，他們很忠實，比較穩定的主力觀眾都是四十歲以上的觀眾，他們年齡層偏高、女性觀眾居多、鄉村的比都會多、生活型態很固定。 雖然八點檔觀眾較高水準的觀眾分眾出去，分眾化，但多了一些老太太(歐巴桑)觀眾，將原來六點半到七點的鄉土戲台語片時代的觀眾帶到八點檔來，尤其華視的媳婦系列，就把年齡層較高的婦女觀眾(歐巴桑)以女人的悲情、婆媳鬥爭的戲做為訴求，慢慢把歐巴桑帶進來，相對的排擠效用就出現了，也使得八點檔的觀眾分眾化益趨顯著。 伍、 收視率調查方法的影響 電視節目的內容、收視率高低、與廣告收入三者緊密的關連性。由於收視率是電視台

的決策者、電視節目製作人與廣告投資人的參考資料。電視台決策者和電視節目製作人是透過收視率去了解觀眾的收視行為，從而制定電視節目的製作方向和安排、調整節目時段；廣告公司和廣告主則是既定的預算數額內，根據收視率將廣告投資於廣告效果最大的電視播出時段。(鄭真，民國75年八月)無線電視台的節目部本來沒有那麼重視收視率，因為業務部的關係才會注重收視率，因為要考慮到客戶的關係，因此業務部比節目部更重視收視率。 (壹)、電視台參考收視率以AC尼爾森為主，其他各家為輔。 目前不論是電視節目的製作人、導演、電視公司的節目部、業務部的相關人員都以AC尼後森的收視率調查報告做

為最基本的收視率參考指標，原因不外乎4A及廣告代理商、媒體購買都以AC尼爾森的收視率報告為購買決策的依據。 由於AC尼爾森的收視率調查報告仍有爭議，因此各電視台與節目製作相關單位除了AC尼爾森的收視率調查報告之外，還參考包括:紅木、潤利、聯廣的收視調查報告、還有電視台公司內部的調查的都有。 (貳)、AC尼爾森收視率報告精細，影響媒體參考的價值。 1994年4A正式推廌各廣告代理商使用AC尼爾森以PEOPLE METER為調查方法的收視率調查報告，也因此造成了媒介圈不管是廣告主、廣告代理商、或者是媒體購買大量的採用以PEOPLE MET

ER做為調查方式的AC尼爾森的收視率調查報告。因此，各電視台就得遵循、適應這個遊戲規則，就得服從適應，無法規避，也不能不面對AC尼爾森的收視率報告，相形之下也產生出另一種無奈。 因為它採用PEOPLE METER做為調查方式的關係，收視率的數字變得是浮動的。而電視公司業務部現在的作業方式，因為有一個AC尼爾森的收視率做基準，剛開始大家用潤利、紅木，再來是SRT(即後來的AC尼爾森)，整個作業流程當然也改變了，以前剛開始，大家只有看開機率，現在有所謂TARGET RATING，針對產品的目標閱聽眾(TA)來抓它的目標群，所以演變成愈來愈精細，這也會敦促電視台在做節目的時候，

重視到的細節更多，也牽扯到電視台的廣告營收。 (參)、業界質疑收視率的調查方法、及樣本代表性不足。 目前業界對收視率的質疑可分為兩大部份一是對樣本戶數代表性的質疑，二是對調查研究方法的質疑。 AC尼爾森的樣本收視戶有多少，所調查的收視區域，每一區有幾戶，分佈的情況，調查的技術與方式，都沒有對外公佈，電視台業者一直得到沒有肯定的答案。同時質疑AC尼爾森的軟体設計又是使用馬來西亞的媒体設計直接轉換過來，這當中有很多人為因素是可以操作的。 (肆)、對節目部而言，收視率可做為調整戲的內容、表現方式的基礎。

對節目部與製作單位而言，收視率是節目產品本身檢驗的參考，可做為調整戲的內容、表現方式的基礎。但，收視率的數字對業務部來說，純粹就是買賣的行為，收視率高對電視台(賣方)來說，等於產品愈好，可以賣愈多的組合價值。對廣告公司而言只能做為參考知道該把CUE落在那裡。不過，對業務實際操作影響不大。收視率確實左右了整個電視媒體的競爭情勢與發展，也造成了節目製作上的格局窄化。 陸、 廣告業務、廣告主對八點檔的影響性極小 (壹)、電視台廣告業務方面 一、以AC尼爾森收視率報告為廣告販售的參考。 由於目前廣告代理商、媒體購買、及

廣告主的媒體企劃的參考，多半以AC尼爾森的收視率報告為基準，也因此目前各家電視台業務部現在都只看AC尼爾森的收視率報告，電視台當然必須要很被動的來配合。 二、以收視率及收視排名爭取廣告業務。 廣告組合的部份看收視率高低來做配餐，組合的廣告價格是照收視率來定價，在組合搭配上，收視高，組合搭配就多，收視率低，組合搭配就少。廣告主所買的不是買戲劇的好壞，而是買收視率。 收視率不好的時候是買方市場，收視率好的時候是賣方市場。組合的方式沒有最低限度，收視率低還是要賣，能賣就是少賠。由於有線電視的收視率節節逼近，站在業務的立場，最重要的是收視排名

。 三、收視率與收視排名決定廣告業務的組合與彈性。 無線電視台必須以廣告組合購買(Package-buy)的販售方式，來增加廣告的營收。過去國內三家電視台的廣告訂價策略，大致上分為可調整價格之單一節目銷售、好時段強節目搭配增播時段銷售，以及好時段弱節目外送時段銷售的聯賣等三種方式。台灣廣告組合購買(Package-buy)的販售方式，雖然每個節目的價格是固定的，但用組合的方式來販售廣告，也等同於是變項的把價格提高，只不過是增加一個廣告曝光的機會。組合購買(Package-buy)缺點是會讓客戶覺得被強制性要求買比較爛的節目，優點是會讓客戶的Reach增加

、曝光率更多。 (肆)、換戲增加廣告業務販售的難度 一般而言，八點檔上檔前、後販售廣告業務的基本原則並無不同，而廣告代理商的媒體企劃人員向廣告主(客戶)提案通常在一個月以前就已經做好媒體企劃，因此，排廣告時是參照過去的收視率來做判斷。廣告代理商/媒體購買在不知道未來廣告上檔時收視率如何的情況下，參考上個月或上星期的收視率來做判斷，也因此，本來第四名的戲，下個月如果是收視第一名也無法在業務量上反應出來。收視率很穩定，比較沒有這方面的問題，但遇到換戲時改變比較多，購買廣告的客戶就會產生觀望的態度。如果遇到沒有上檔的戲，就要先行判斷，有經驗的媒體購買人員在與電

視台業務人員事先洽談的時候，就要把這些因素考慮進去，比如，萬一出來的結果收視率不是那麼理想的時候，電視台要給怎樣的補救措施，這些都是可以事先先談好，業務不是硬梆梆的，因為收視率有好有壞，收視率好的時候當然可以要求客戶，可是收視率不好的時候，也要客戶來幫忙。對整個產業來說，這是人制的環境。 遇到這種節目未上檔無法以收視率做為參考的情況，資深業務員鄭志翔也有一套說服的方式來將未上檔戲的廣告推銷給廣告客戶，一是製作人以前留下來的口碑，二是故事的主角、故事的內容，三是市場性(題材是否會受歡迎)。 (伍)、電視廣告業務人性化處理 在過去三台獨大

的電視生態中，業務部的姿態可以很高，但是現在即使收視率第一名，如果條件開的太硬，廣告代理商還是會多所考量，不見得會很願意來上廣告。 業務部與客戶關係很微妙，有時電視台要拜託客戶，有時客戶要來拜託電視台，不過因為電視台太多，競爭太激烈，現在業務上的經營都是要去拜託客戶。電視廣告業務是人與人接觸談條件，會因人所有些彈性，如果開出來的收視率沒有那麼高的時候，可以做一些補後的措施，因此平時就要與客戶建立良好的關係。 資深的媒體企劃在幫客戶考慮廣告預算的時候就應該考慮的很周延，把後續可能會發生的問題都考慮清楚，在與電視台業務人員「談」整個購買條件的時候，也可以把這

些條件一起「談」進來，因此媒體購買人員就變得很重要，而電視公司的業務單位是要去潤滑公司與客戶之間做調整，不見得收視率很低就要不到廣告組合，也有可能是客戶的交情勝過節目的收視率。 (貳)、廣告主不影響節目製播，以階層收視率購買高收視率廣告時段。 一、大眾化商品廣告優先選擇八點檔，廣告主及業務部希望電視節目年輕化。 通常會選擇無線電視台來上廣告的產品，多半是比較大眾化、比較容易被大眾接受的產品，因為八點檔是當天收視的高峰，所以，客戶要在這個時段來建立到達率(Reach)最快，所以，客戶第一個選擇通常會是八點檔這個時段。

一般消費性產品像是飲料保養品、洗髮精…來說，15-29是歲是最主要的消費群，所訴求的對象都是比較年輕的。因此，業務部傾向希望能夠把八點檔、新聞收視的年齡層能夠儘量的降低，把流失到有線電視的年輕族群能夠儘量拉回來，這對廣告客戶的預算要求會比較容易一點。 二、廣告主通常不會影響節目製播決策 電視台的專業在於製作出好的節目在該頻道播出，廣告主不可以、不會、也不須要影響八點檔連戲劇，因為廣告主對戲劇是外行，因此電視台只要把節目產品做好，有了收視率再賣給廣告主。 廣告主通常不太會對戲有什麼特殊的要求，除非有特別的策略，像是配合戲中的主角剛

好是產品的代言人，廣告主就會投資多一點的廣告預算。 柒、 法令規章限制不多 早年製作八點檔有政台考量，但隨著法令的鬆綁，政治情勢的轉變，現在製作節目等於完全沒有限制，節目開放。對於八點檔製作單位來說，八點檔在製作上比較屬於普通級，製播八點檔的戲劇基本上都不會違反到廣電的規章。 不過新聞局在大陸演員的限制方面還是有所限制。其餘相關法令依廣電法。另外，由於目前各電視台有愈來愈多的節目促銷贈獎活動，在廣電法中電視廣告內容以贈獎為促銷者，也有相關作業規定依公平交易法及其廣電法相關規定辦理。 捌、節目版權較由電視台轉向製作人

早期電視台非常強勢，只要給製作單位一筆製作費，讓製作單位代工，版權百分之百屬於電視台，但是，大環境的改變讓製作單位版權的自主性提高，對版權意識抬頭，在製作單位逐步爭取版權的同時，電視台也一步一步的讓出版權。不過，前題是收視率要好才有酬碼向電視台要求版權。 玖、八點檔連續劇的產品生命週期依劇情發展而定 (壹)、殺青戲產品生命週期輪廓清楚。 因為在戲劇的起承轉合當中，生命週期較清楚，也得以根據產品生週期的觀點擬定出合宜完整的行銷策略來幫助節目行銷，如果是邊拍邊播的戲，很難明確的找出戲劇的高低潮，待收視率很難有所突破或

拉升時就下檔，生命週期就此在衰退期結束。 (貳)、八點檔連續劇欲維持有利地位應於成熟期準備下檔 在成長期、或成熟期初期的節目，若安排新的高潮出現，觀眾的反應就會很熱烈，收視率的反應就會很好，表示這個節目還有成長的空間，但，到了成熟期的末尾，安排再多的高潮，觀眾的反應都已經疲了，收視率都很穩定不會有突破性的結果，甚至開始有一點微幅的衰退，就可以判斷這個節目己經到了成熟期，甚至開始進入衰退期，此時節目部就要趕快做新的決定。考慮讓節目下檔，因為這個時候節目的任務是在掩護下一個接檔的節目，一定要在成熟期就要讓戲下檔，絕對不能等節目做到衰退期，讓接檔節目處於不利的

競爭地位。 (參)、戲劇性延展促使八點檔連續劇產品生命週期延長 編劇是影響八點檔連續劇產品生命週期最大的因素，因為它是付予戲生命力最主要的角色，如果戲劇性可以延續，產品生命就得以延長。 拾、八點檔連續劇行銷策略 根據本研究，歸納出以下幾個行銷策略，分別是:節目上檔策略、電視預告宣傳策略、節目時段策略、節目重播策略、活動宣傳策略、廣告破口策略、以及廣告活動策略、及跨媒體行銷策略。 (壹)、節目上檔策略考量戲劇體裁的市場性同時因應競爭對手決定上檔時機。 一、戲劇體裁有所區隔

什麼時候播出什麼體裁的戲，才能夠迎合觀眾的口味，攸關了節目是否能夠成功的推出主要原因。而戲劇體裁方面，雖然目前本土化戲劇主流地位確立，還是要以對八點檔連續劇市場獨道的眼光，考慮觀眾收視的喜好與習慣，同時參酌競爭對手，以區隔出最有利的體裁及訴求。 觀眾的需求還是要看其他友台上檔戲的強弱來做預測，戲劇體裁的選擇與上檔時機安排上應慎重考量，會與友台會交互影響，與友台做同類型的戲，就很可能被瓜分掉收視率。不過最後還是戲劇好看與否決定勝負，不論如何使區隔，八點檔的訴求對象一向是閣家觀賞，希望做到看戲的人平均到每一個階層，不會偏重任何一個階層。不過如果戲不

好看，收視觀眾類型很平均，但是很平均的低，就沒有商業的價值。 八點檔連續劇各種類型都要做，但是播出的時候，就要看當時適合上檔什麼類型的戲、競爭對手的狀況、拍戲的狀況、自己本身戲的進度等等都會影響。 二、上檔時機因應競爭對手 電視台在待有播出計劃，時雖然已經大致預想該戲會何時上檔，但會先參考他台待推出的戲來調整因應。另外，接檔戲盡量能承接觀眾，同時考量到觀眾收視習慣。 (一)、落後者希望與他台同時上下檔 上檔時機主要視競爭態勢來決定。前一檔戲如果是屬於弱勢，便希望下一檔戲與

競爭對手同時上檔。如果原本弱勢的戲在上檔之時碰到競爭對手的結局，很可能就成了砲灰，因此，無論如何也希望能夠儘量的ㄠ到與他台同時換戲。 落後者如果新戲的作戰力很強，會希望與對手同時上檔，希望能追上第一名的戲，因此會在下一檔戲接檔時與他台同時上檔，希望有機會能反敗為勝。 (二)、優勢者不希望與他台同時上下檔 一檔處於優勢排名的戲，遇上了競爭對手的虎視眈眈，便不想讓競爭對手知道自己什麼時候會下檔，避免與他台同時換戲失去了先機。 (三)、戲中季節最好能與實際的季節相符 另外在季節上夏天、冬天的上

檔的戲考量與戲中的季節相關。而寒暑假收視觀眾較多，是較好的檔期。 (四)、前後檔連接類似體裁可承接上一檔戲觀眾 「還珠格格二」播出結束接下去的連續劇「花木蘭」、及下一部「達摩」承接「還珠格格三」所牽引的年輕觀眾群有延續的效果。民視一向製作鄉土劇的題裁，因此，收視觀眾十分忠誠穩定。因此，在接檔戲的時候，最好能具備承接延續上一檔戲的觀眾的功能。接檔戲的體裁若差異太大，便要犧牲前檔戲所累積的觀眾，必須重新進行行銷，花費一段時間來給觀眾重新做選擇。 (五)、電視台決策上檔時間製作單位配合 上檔時機理論上是電視台做決策

，通常製作人會儘量配合電視台的要求，不過這樣，有時候就變成犧牲打。不過，製作的瓊瑤戲劇「還珠格格」相當精緻的怡人傳播屬於比較強勢的製作單位，擁有比較強的主導權，因此，電視台會比較配合製作單位希望播出的時間。 (貳)、電視宣傳預告為八點檔最賴以宣傳的管道 一、電視台善用電視台本身節目預告 電視廣告由於是曝光率最高、最貴，但卻是電視台不必花費成本就可以拿來大力宣傳的廣告時段，因此成為八點檔連續劇最賴以宣傳的主要管道。 二、電視宣傳預告按時間規劃播出預告目的 完整的節目預告宣傳企劃自戲上檔前的三個星期

便開始進行，而在內容安排上，八點檔連續劇新戲推出最主要的目的是建立該戲的知名度，訴求的目標依序是連續劇的名稱、戲劇類型、及男女主角等的卡司介紹，而上檔前播出的最後一個預告宣傳的動作是推出日期的告知，到了上檔之後，一切宣傳的重點在於劇情介紹，其次再配合該檔連續劇造勢的活動廣告、以及播出後收視第一、收視領先的宣示性廣告。不過這種策略有很多運用的方式，並沒有一定的標準。 三、電視宣傳預告排期依收視率高低及目標觀眾的廣告效果來安排 過去電視台多半只利用未賣出的廣告用檔來排節目預告，目前，電視宣傳預告也開始重視排期，依收視率高低及目標觀眾的收視型態來排期電視宣傳預

告，製作單位會要求將檔次安排在新聞前後與八點檔前後的時段，以六點半到十一點的廣告甲等時間為主，同時節目前後第一個廣告效果最好，因此，電視宣傳預告要求這樣播最有效果。 四、電視宣傳預告內容訴求清楚有順序製作方法亦多樣化 製作初期為提升戲的知名度，做概念式宣傳預告，後面戲上檔了做劇情式宣傳預告。上檔前後因時間不同做不同類型、目的或廣告訴求的預告，不過訴求清楚有力能創造戲劇的生命力是最重要的。 電視宣傳預告的製作方法也愈多樣化。可以剪輯劇情，或者先設定好畫面，再找出劇中有拍攝到的相關畫面，或是重新組合讓戲演得更緊湊，還可以為

電視宣傳預告而特別製作拍攝，甚至加上動畫特效，在製作方法上呈現多樣化。 (參)、民視率先應用時段策略延後播出創高收視率 在競爭激烈的環境中，播一小時已不足因應競爭對手強大的壓力，當各台還在播出一小時連續劇的時候，民視始作蛹者率先應用了時段策略，延長播出十分鐘，這十分鐘因為接收了其他各台剛看完八點檔的觀眾創造出高收視率，也拉抬了該檔連續劇整體的收視率，增加廣告營收。因此，各台起而效尤，現在延長播出十分鐘、十五分鐘、三十分鐘不一而足，為了八點檔連續劇的收視率與排名，各電視台大量採用時段策略，不但觀眾收視習慣改變，也對公司整體營運及八點檔產製過程造成衝

擊，要求週邊的組合的狀況就更高。 一、 提前播出讓觀眾搶先目睹影響不大 過去八點檔連續劇向來整點準時播出，但競爭情勢益形激烈，為了贏得先機獲得觀眾青眛，各台莫不提前幾分鐘播出，希望能讓觀眾搶先目睹精彩好戲定頻收視，不過，這一兩分鐘的收視影響不大。 二、延後播出拉抬收視率各台效尤 民視首創將播出時間延長，往九點以後延長五分鐘、十分鐘、十五分鐘、三十分鐘，延長播出必須有足夠的存檔集數，如果收視率高，就能藉此來獲取較高的廣告收入，相反的，如果收視率低，反而是拖累了後面接著要播出的節目。民視延長播出等高收視率引起各台跟進，

不過，後來又因無法負荷調整，因此三台達成協議作法一致不延長，只有當新戲上檔時，才將延長時段做為行銷上的因應的策略之一。 三、民視時段策略廣泛應用往後延長因應對手，提前播出精華版吸引觀眾。 一開始民視從八點播到九點十分，只延十分鐘是因為擔心延長太久，觀眾會不耐煩，不過這十分鐘的收視率，在各台未全面採行因應時，常常是整個戲的播出時段收視率最高的收視率，隨著各台跟進，民視因內製節目比例高調度彈性大，又往後延長並隨時調整，因應策略十分成功。 另外，七點半因為另外三家無線台都在播新聞，民視在八點檔上戲的時候，怕第一集觀眾沒有看

到，因此，在第二天的七點半再播一天的精華版，這樣可以增加節目的曝光率。 (肆)、民視首創下午時段重播當下正在播出的八點檔連續劇策略成功。 電視節目行銷重播策略的運用可分為常態性重播與宣傳性重播。本研究觀察出三個結論:一、重播乃源自於業務成本考量。二、重播因競爭激烈而成為宣傳策略之一。三、重播節目收視率與八點檔收視率成正比。 一、常態性重播減少成本支出增加節目曝光度 一般電視台的重播皆起因於電視台的成本考量，過去台視、中視、華視三家無線電視台常態性重播，通常安排在上午及下午的冷門時段，所播出的墊檔節目多為積存在片庫多

年的連續劇，常態性重播以填補冷門時段。 (一)冷門時段重播墊檔節省成本。 重播的原因主要就是要降低該時段的製作成本，增加該時段的經濟效益。 (二)夜間重播滿足都會型電視觀眾需求。 八點檔戲劇於深夜時段常態性重播必須是該戲劇定位於都會型、年齡層較輕之收視觀眾、且該戲在八點檔收視率也必須有不錯的表現。 (三)週日常態性重播精華版增加節目曝光率彌補觀眾收看的習價。 週日下午重播八點檔精華版理由有三:一、節省成本，吸引觀眾收看，拉抬該時段收視率。二、增加八點檔曝光率，吸收不同類

型的觀眾群。三、彌補週一至週五八點檔的收視觀眾，錯過戲情發展，可以彌補觀眾收看的習慣。 (四)民視午後重播策略成功兼具宣傳效果 民視的重播由於時段還不錯，吸引許多該時段觀眾收看，不但增加頻道的曝光率，拉抬了收視率，最主要的是降低營運成本增加公司收入。 民視決定大量採用重播策略的原因: 1.環境的改變使得重播可行。電視頻道數多，觀眾的選擇也增多，民視是一個新的頻道，要增加民視頻道節目的曝光率。 2.現代人的生活型態改變，因此重播的效果是可以累積觀眾，提供觀眾接觸節目、選擇節目的機會。

3.收視率証明重播策略成功。民視八點檔連續劇固定在第二天的中午1:00-2:00重播前一天的節目，而且重播的收視率高，居同時段的第一名，晚間主時段的收視率也排名第一、二名，並沒有受到影響，收視率証明不會稀釋主時段的觀眾。 4.重播前提是:節目要夠好看，如果節目不好，觀眾兩次通通都不會看。 二、宣傳性重播 宣傳性的重播分為兩個部分:一是完整版宣傳重播，將整集戲從頭到尾完整重播，不過只播出前兩三集做為宣傳之用；二是宣傳性的重播，指的是以宣傳為目的， 剪輯精華部分在一般八點檔黃金時段例行播出同時，也在星期

假日也有精華版的重播。 (一)完整版宣傳性重播以宣傳為目的。 完整版宣傳性重播通常以宣傳為目的將前幾集完整的加以重播，上戲之初，通常在戲上檔的前三集、或播出第一個星期，在下午時段或是傍晚時段進行宣傳性的重播，希望能藉由前幾集戲劇的多次曝光，吸引觀眾收看。 (二)精華版宣傳性重播也是為了宣傳。 精華版宣傳性重播是為了宣傳而使用的方式，主要目的是為了要拉抬收視率。 (伍)、破口策略固定且平均，因應新戲上檔而改變，不過變來變去對收視率影響不大。 一、廣告破口方式固定且平均

各電視台因一小時有六百秒廣告，廣告破口破的多，破的少都不好，比較適切的破口方式，習慣上大概每一段破口不要超過200秒，廣告長度大概都是150-200秒左右。多半會在節目內平均分配，各台廣告破口方式也差不多。一小時廣告告破口以五個段落四個廣告破口。 二、廣告破口因應新戲上檔而改變。 廣告破口策略常會因為兩個原因而改變，一是新戲上檔，二是因應對手的新戲上檔。廣告破口策略最早是運用是在八點檔連續劇播出的第一集，因為第一集的戲劇內容通常以介紹主角、舖陳戲劇為多，因此，為拉抬收視率，吸引觀眾持續收看、養成觀眾收視的習慣，第一集的廣告破口，通常「

破」的比較晚，廣告也會少一點。。 三、廣告破口多寡影響廣告營收與節目收視率。 廣告破口會影響節目的收視率，以收視率的總表來分析，通常節目的收視率會比廣告時段的收視率高，觀眾還是會因為廣告破口的不同影響到收視方式，廣告時段太長、廣告破口太多都會影響收視率。 四、廣告破口變來變去對八點檔整體收視率影響不大。 ，用廣告破口方式的不同來影響觀眾是很有限的。觀眾很少會注意到兩台邊的破口不同，不過剪輯廣告段落，需配合劇情起伏不能任意破口，再加上每次剪輯時間、物資、人力、財力，投資太多，不但造成製作單位的困擾，能夠提昇收

視率的效果又有限。八點檔是戲劇性節目，主要的成敗是看戲劇本身的張力抓得住抓不住觀眾。 (陸)、活動宣傳策略 一、宣傳活動耗費成本必須與戲產生關聯。 宣傳活動耗費成本，以電視台的立場而言，舉辦活動等同於增加戲劇的製作成本，因此活動要與戲產生關聯，藉由媒體曝光率的增加，希望能提昇節目的收視率。 不同類型的八點檔戲劇行銷會有差異，鄉土類型與古裝類型就有很大的不同。而活動上，配合的產商就會產生差異，贈送的贈品也會有差異。 二、宣傳活動多在戲上檔前進行，上檔之後發揮的空間有限

一般八點檔連續劇的造勢活動多在上檔前進行，以建立知名度的目的來說，這也是最能引起觀眾注意、進而吸引觀眾收視最有經濟效益的作法。 而一檔八點檔連續劇上檔之後，電視台做的宣傳活動比較少。一方面由於電視台已經宣傳重心轉移往下一檔接檔的連續劇；一方面因為正在上檔播出的八點檔連續劇，製作費已經很高，電視台不願意投注更多的成本去提昇有限的收視率；再加上正在播出的戲劇，對電視台負責節目行銷人員而言，發揮創意的空間有限，僅限於拍戲的花絮，及演員個人的生活描寫。 (柒)、廣告活動策略影響廣告時段收視率 舉辦廣告活動的好處是可以做為市場的風向球，

藉由參與活動的人數了解節目與觀眾的互動情況。 一、付費廣告可增加電視台營收，對於提昇收視率效果不大。 付費廣告在八點檔連續劇行銷的應用上，指0204付費廣告配合猜獎活動一同舉辦的行銷活動。0204可以增加公司的收入，但是，對收視率沒有太大的影響，因為會打0204電話的觀眾，就是本來就在看節目的人，很少有人是原來不看節目，因為有0204才改看此節目，因此，0204無法發揮提昇收視率的效果。 0204的廣告是屬於計費廣告時段，除非廣告沒有滿檔，不然電視台比較不希望採行這種方式。由於採行這種方式，宣傳意義大於實質的收益，電視台不見得

比較划得來，因此，電視台漸漸也不採行這種行銷方式。 二、廣告尋寶可提升廣告時段收視率，不過廣告主的配合意願不一。 (一)、提升廣告時段的收視率 為了增加廣告時段的收視率，中視首創廣告尋寶的活動，在廣告時段中以某一個商品廣告標示蝴蝶做為觀眾猜獎的標的，以吸引觀眾尋找有蝴蝶的廣告影片來減少觀眾轉台的機會，AC尼爾森的收視率調查顯示能提升廣告時段的收視率，聯廣公司電視質的研究調查也顯示有提昇收視率及廣告裡產品廣告印象的效果。因此，起碼對廣告的收視率是加分不是減分。觀眾轉台的情形也減少了不只者增加廣告收視率，整個節目的收視率總平均也提

高了。這樣的作法不但提高了廣告時段的收視率，也拉抬了整體八點檔連續劇節目的收視率。 廣告尋寶活動，一開始是以0204一分鐘20元的付費電話來進行，後來演變成為0203、0947。付費與否對於節目行銷的意義不同，因為它可以影響收視行為，對增加收視率相當有意義，當觀眾看節目時收視率會很高，可是一到廣告的時候，觀眾行為就轉台，在廣告當中找蝴蝶，會有一部分的觀眾為了找蝴蝶就不轉台，會繼續留下來看廣告，廣告播完接著就是節目的播出，觀眾又會繼續留下來看節目，所以觀眾比較不會產生轉台的行為。此活動發展到後來，有些電視台跟進的目的，要稀釋他台廣告尋寶活動的功效。 094

7是目前的趨勢，但是不會賺錢，最主要的是收費低，又要與電話公司拆帳，因此只是與觀眾的交流互動而已。對電視台來說，純粹是為了推廣促銷節目，不會用此活動做營利的主流。 (二)、廣告主參與活動的反應不一 過去電視台的節目行銷多針對觀眾進行互動，但廣告活動策略不但具有以上的特性，還可以加強觀眾對參與活動之廣告CF及廣告主的印象，因此，對廣告主來說，更具有廣告的效益，因此，不但廣告主樂於參與，各台也起而效尤，在中視找蝴蝶之後，華視也因為推出「小李飛刀」而應用了找飛刀的廣告活動，而民視方面也因為希望能稀釋友台廣告活動策略的效果，而推出尋找金幣的廣告活動來加以回應。

如果收視率高，很多觀眾收看，廣告主就會非常樂意參與此種行銷活動。有些客戶不希望蝴蝶在它的廣告影片裡，因為會影響電整個廣告畫面，品質是固定的，畫面焦點會轉移，觀眾只看蝴蝶，不了解廣告內容，就分散觀眾對廣告的注意力。 台視認為做這樣的活動等於是增加公司的營運成本，單純要增加廣告時段的收視率來說影響並沒有那麼的大。收視率的好或不好，還是要回歸到戲劇的本身，產品好壞才是比較重要的。 (捌)、跨媒體策略 無線電視台八點檔連續劇競爭激烈，因此，也採用跨媒體的行銷組合廣為宣傳，希望能由各種管道吸引更多的觀眾收看。

一、報紙成為電視媒體不得不重視的選擇 電視台不可能去使用其他的電視媒体的頻道，而且電視媒体的廣告費很貴，因此，只剩下平面媒体變成了唯一最有效的選擇。不但在報紙公共報導上有計劃推出公關稿件，也大量刊登報紙廣告，各台紛紛效尤。 (一)、上檔時大量採用報紙廣告 大量運用報紙媒体，在戲上檔前或上檔當天刊登報紙廣告，善盡告知的義務，清楚的告訴讀者，節目內容及收看節目的好處，目前，登刊報紙廣告己經變成八點檔連續劇新戲上檔的標準動作。 (二)、爭取報紙公共報導 電視台大量提供平面媒體公

關稿件。，決定上檔日期之後，讓記者隨時報導節目內容、節目的花絮，提昇觀眾的印象及節目的知名度。有計劃的做發稿動作，讓平面媒體產生報導的興趣。 二、 廣播廣告也是目前電視台常常採行的行銷的媒體之一。 八點檔連續劇廣播廣告通常以電視廣告的聲音部分做為廣播廣告宣傳帶，因為是不同媒體，電視台希望藉由在不同媒體的曝光率來吸引更多的觀眾。 三、採用網路媒體未善用互動行銷的特性。 隨著各無線電視台的網站成立，各台已將黃金時段八點檔連續劇的相關訊息內容刊登在網路上。不過，各台只有將相關八點檔連續劇的內容、卡司、及所舉辦等宣傳活動訊

息刊登上去，並未善用網路媒體及時快速、低成本、雙向互動、選擇、彈性高、以及資料庫的記錄功能。 四、其他媒體運用多樣化、多元化發展。 可供無線電視台行銷八點檔連續劇的媒體林林總總，較常採行的媒體還包括: (一)有線電視:在地方性的有線電視頻道播出；也可在其子台有線電視上，大力宣傳；還可藉由娛樂新聞報導增加曝光率。(二)、公車廣告、海報、旗子的應用。(四)、電視台內部資源還有不少資源可供利用，例如:1.外牆大型看版或海報，告知相關的訊息及內容。2.新聞採訪車流動媒體，大街小巷穿梭成為電視台的活動廣告。3.新聞節目報導，以新聞包裝八點檔連續

劇的相悲訊息，來增加宣傳效果。4.綜藝節目的參與。為加強八點檔連續劇行銷，在綜藝節目方面，邀請八點檔連續劇演員結合節目單元，增加演員曝光率，以達成宣傳目的。5.廣告價目表的封面刊載。八點檔連續劇為電視台販售廣告的主要黃金時段，因此，以八點檔連續劇的相關宣傳訊息做為業務部廣告價目表的封面，以宣誓電視台主力經營的時段。