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油飯禮盒包裝特性與消費者購買意願關係之研究

為了解決新東陽馨月禮盒的問題，作者劉智堯 這樣論述：

一般日常生活中的各種節日習俗往來，最常運用的禮數表現，係以餽贈禮品做為慶賀的方式，藉以表示心意與人情味之感受。台灣加入WTO後，消費者可以明顯感受的是市場上產品的選擇性變得更多元了。產品要在競爭激烈的市場中能夠脫穎勝出，就是要讓消費者一眼就相中與購買，進而提升銷售與獲利。在產品競爭激烈的今日，包裝的設計功能，是產品的第一線溝通者，即消費者在購物時會以視覺吸引或刺激來影響其購買行為。所以產品包裝上的特徵或是視覺吸引力，比較容易在類似產品競爭中脫穎而出。 本研究根據文獻資料與市場上實務資料，設計問卷做為研究工具，採用滾雪球抽樣法，針對一般大眾消費者進行問卷的發放調查，共發放426份問卷，獲得有

效問卷為403份，無效問卷為23份，有效回收率達94%，並將所得資料以統計套裝軟體SPSS10.0版進行次數分配、描述性統計、簇群分析、t檢定、卡方、判別分析、多元迴歸等統計分析，做研究假說之驗證。 研究結果顯示，根據消費者對油飯禮盒包裝之特性偏好，可以將區分成二群，分別命名為「包裝敏感族」與「包裝不敏感族」。此二群消費者類型中，包裝敏感族對禮盒設計，比較會優先考慮半具象圖形（如卡通插畫）及翻開式盒蓋之包裝；而包裝不敏感族則是以中性色系及翻開式盒蓋為優先考量之包裝。此二群消費者族群中，在社經背景上有明顯的差別，其中屬包裝敏感族者，以女性顯著多於男性受訪者，或是居住在中部地區者多於居住在其他地

區者。本研究進一步將此二群消費者在購買意願上做探討，結果顯示包裝敏感族對四個購買意願題項之同意程度，皆高於包裝不敏感族。 根據本研究之分析結果，提出兩項建議，包括：(一)創造幸福圖像之特性，與(二)包裝功能多元性之行銷策略，以供業者在油飯禮盒包裝設計上之參考。