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探索新零售環境中的顧客體驗

為了解決微風南山B1的問題，作者陳證凱 這樣論述：

近幾年來，新零售的概念在零售市場遍地開花，電商與傳統的實體商店紛紛往新零售發展。新零售不再將通路區分為線上與實體，而是把通路融合為一體，並以顧客為中心，是一個在資訊科技的發達下重新整合各種通路的概念思維。本研究根據文獻發展的脈絡發現有三個決定因素能創造顧客新體驗，分別為分類搭配、零售品牌、通路，並依據研究動機整理出三個研究問題:(1)在新零售環境下，Verhoef et al. (2009)的顧客體驗創造模型中，有那些決定因素能為顧客創造新體驗(2)在新零售環境下，零售咖啡店的分類搭配、零售品牌、通路帶給顧客什麼樣的新體驗(3)在新零售環境下，分類搭配、零售品牌、通路分別對於顧客新體驗之認知

、情感、社交、身體接觸的程度為何。本研究之研究目的為從通路的角度出發，以顧客管理策略的觀點(Verhoef et al. 2009)，利用顧客體驗創造模型，探討新零售環境下的顧客新體驗。本研究針對有購買過咖啡經驗的顧客作調查，並以運用新零售概念的四項咖啡品牌當作研究範疇，透過網路問卷發放共回收455份有效樣本，並以SPSS與Smart PLS 2.0工具進行資料分析以驗證模型。根據本研究對新零售環境的探討，本研究發現有三個決定因素能創造顧客新體驗，分別為分類搭配、零售品牌、通路。經過實驗後發現，分類搭配對於認知(Cognitive)體驗、情感(Affective)體驗、社交(Social)體驗

、接觸(Physical)體驗不顯著，零售品牌對於認知體驗、情感體驗、社交體驗、接觸體驗有顯著影響，通路體驗對於認知體驗、情感體驗不顯著，但對社交體驗、接觸體驗有顯著影響。其中，以零售品牌對於顧客新體驗之四個構面有顯著影響之假說均支持，顯示在新零售環境中，零售品牌的經營將是零售商發展策略的關鍵所在，零售商為服務與產品的集合體，零售商應注重零售品牌帶給顧客的體驗，因為零售品牌及代表零售商本身。根據本研究的文獻探討，新零售乃全通路的概念，基於通路的變化而誕生的經營模式，其注重提供給顧客一致性的體驗。最後，本研究依據研究結果與文獻發展的脈絡總結，提供學術方面及管理方面的意涵。