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咖啡文案的語言風格與感官意象研究

為了解決宅女小紅wiki的問題，作者陳慧玲 這樣論述：

                現今咖啡已是許多人的生活必需品，咖啡市場競爭激烈，咖啡商品的廣告也常推陳出新，本文研究「CITY CAFÉ」、「Let Cafe」、「星巴克」、「貝納頌」、「左岸咖啡」、「UCC」品牌的咖啡文案，探究這些咖啡文案的語言風格，並從分析文案比較各品牌傳達的銷售意念，在時代、品牌、消費族群方面的差異性，本文將從語言風格學與感官意象的角度研究不同品牌咖啡文案的特色。                本文蒐集2005到2020年的咖啡文案，以分析歸納法、比較法，討論六種咖啡品牌文案的書寫手法及詞彙、修辭、語法的組合結構，探討不同咖啡品牌在文案的設計，如何吸引閱聽人並抓住他

們的心。此外，本研究以烘豆師Trish Rothgeb提出的咖啡浪潮，討論這六種咖啡品牌文案是否隨著咖啡浪潮的意識，關注消費者購買動機的轉變，在文案宣傳上有不同的撰寫手法。研究發現六個品牌文案的語言書寫方式各有其特色。超商咖啡龍頭品牌CITY CAFÉ文案多著重在句法表現上；銷售量緊追在上的Let's Café文案在詞彙、句法及修辭都有其特殊安排；而全球咖啡領導品牌星巴克，文案則在修辭感官摹寫上多著墨。強調立即、便利性的罐裝咖啡，UCC、貝納頌、左岸咖啡館品牌，文案內容在咖啡豆的挑選及氣氛呈現上著墨。近來兩大超商的咖啡品牌文案，針對產區、嗅覺及味覺的感官書寫來強調咖啡品質及其風味，顯示咖啡文案

深受第三波咖啡浪潮影響。

「反政治正確」的「地獄哏」風格言論論述分析──以PTT八卦板為例

為了解決宅女小紅wiki的問題，作者蔡柏宏 這樣論述：

　　本論文由網路模因（Internet Memes）的觀點出發，觀察臺灣最大的電子布告欄系統（Bulletin Board System, BBS）──批踢踢實業坊（PTT）中，鄉民談及「反政治正確」的「地獄哏」時，如何透過文字上的論述，合理化現實社會中，多半會被視為具道德疑慮，甚至強化針對特定群體之仇恨的言論。　　「反政治正確」（Anti-Political Correctness）意指近年國內外社會存在著的一股對於「正確的指稱」，乃至保障社會中相對少數、弱勢群體的「政治正確」感到質疑，甚至反感的氛圍。而「地獄哏」（Hellish Gags）則是網路模因中特殊的一支，常於鄉民發揮創意產製的

用戶生成內容（user-generated content, UGC）中，幽默、戲謔地看待他人不幸的經歷，或先天、非自願造成的外在特徵，隱含道德疑慮。不過，卻也時常因文本呈現的手法太過獨特，使閱聽者「忍不住覺得好笑」，游移於「道德」與「不道德」間的模糊地帶。本文發現，「地獄哏」因其敘事手法的「搞笑」與「有趣」而相當吸引人，道德疑慮在此情境下，經常是被「擱置」不談的，著重於「好玩」的一面。但另一方面，「地獄哏」等反政治正確的敘事風格，卻也時常作為鄉民針對過往被視為理所當然、位居「主流」的說法及觀點表達質疑，以及提出獨到見解的途徑。許多時候，字裡行間時常透露鄉民對於「政治正確」的重新解讀，甚至反感

。　　實際案例上，本文透過論述分析（Discourse Analysis, DA）探究2018年8月至2019年4月之間，八卦板極具爭議的事件──「馮魏石事件」中，鄉民集體起鬨、鬧板，以及大眾媒體之網路綜合報導等因素交互影響的同時，鄉民在貼文、留言裡再現出的性別、社會秩序。研究發現，鄉民對於「道德有瑕疵」，進而在關係中「背叛」既有伴侶的女性，以及與社會多數之既有印象差異過大，卻享有政策優惠的原住民等少數群體相當敵視，展現明顯的網路厭女（online misogyny）氛圍，以及劃分我群、他群的現象中，逐漸累積、激化的敵意。更因參與者眾，使得個別鄉民所感受到的罪惡感因責任分散心理（diffusi

on of responsibility）等因素而減緩，從而使諸多涉及敵視、仇恨的網路言論更形極端。　　除了分析網路語料，本文亦透過半結構式訪談，以PTT站內信功能與線下人際關係的相互介紹等方式，觸及熟悉PTT文化，且對政治不正確，以及「地獄哏」等網路模因、論述上的風格感興趣的受訪者。訪談發現，此類玩笑等敘事手法的社會及文化意義，並不僅止於表面的「恰當」與「不恰當」，還涉及諸多言說者與閱聽者之間，關於「意義產製」及「能否解讀」的關係。對部分受訪者而言，「地獄哏」是極具創意的敘事手法，其中獨特、游移於「道德」與「不道德」間的「技巧」與「哏」，是此類文本在網路社群中吸引關注，甚至受歡迎的重要因素，

與歧視、惡意沒有必然關聯。但另一方面，難以接受這般玩笑的受訪者，則將「地獄哏」視為一種以「開玩笑」為名，試圖包裝、淡化隱含在網路模因中的惡意與仇恨的手法，著重於其中的道德疑慮。　　整體而言，本文觀察到PTT等網路社群中，存在著針對過往看似合理、理所當然的「政治正確」背後，亦時常使非屬狹義的弱勢，卻同樣「過得不太好」的社會成員（本文稱之為「弱勢的多數」）感到極大的相對剝奪感。諸多看似政治不正確的網路起鬨、集體鬧板等現象，很可能有助「弱勢的多數」抒發現實生活中的憤恨與不舒服，或至少透過這樣的方式，使自身得以「被看見」。但另一方面，亦可能因PTT等線上環境中的匿名、去社會線索等因素，激化更多具道德疑

慮，甚至敵視、仇恨特定對象的言論。使得透過網路模因等形式傳遞的玩笑及言論背後，所隱含的政治不正確，乃至反政治正確的議題，值得持續關注。