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如何在LINE、FB寫出 爆款文案:奧美前金牌廣告人教你,把文字變成「印鈔機」的18個技巧!
為了解決威力彩獎金計算 的問題,作者關健明 這樣論述:
★奧美金牌廣告人的獨家技巧大公開★ ★他教你如何寫一篇,狂賺120萬的超強業配文★ 你知道嗎?他曾經寫一篇文案被退100次, 如今卻是怎麼寫、怎麼賣,全憑這一套方法。 你是否…… 每次寫文案,總是絞盡腦汁卻想不出好句子? 促銷案已經下猛藥了,為何購買人數總是差強人意? 其實你是用錯方法啦! 就讓作者傳授你4大黃金法則、18種超實用方法, 教你輕鬆寫出熱銷文案、讓訂單接到手軟的訣竅! ◎只要掌握4步驟,就能把文案變成印鈔機! 你知道嗎?熱銷文案其實有公式可循,只要把握4步驟,誰都能輕易抓住顧客的購買欲,不僅大幅增加文案的點閱率,也確實提升點閱者
的購買率! 【步驟1】標題引人注目 兩秒內讓讀者驚訝,好奇地點進來。 【步驟2】激發購買欲望 充分提起讀者購買欲,讓他欲罷不能。 【步驟3】贏得讀者信任 讓讀者相信產品真的不錯。 【步驟4】引導馬上下單 讓讀者不要拖拉,馬上下單! ◎標題如何吸引人呢? 招數1:看起來好像有那麼一回事的「新聞標」 【練習】矽谷2017年新發明:喝這杯飽含油脂的咖啡,居然能減肥! 招數2:用「好友標」讓人感覺親切又貼近 【練習】恭喜你!在25 歲前看到了這篇最可靠的眼霜評測! 招數3:總令人忍不住想點開的「實用錦囊標」 【練習】總是存不了錢?知名
理財專家給你3個建議 ◎如何讓消費者買到剁手指? 招數4:用「五官感覺」讓顧客立刻身入其境 【範例】你會如何推銷新鮮的蒸雞? 整隻蒸雞用精緻光亮的錫箔紙包裹著,你聞到熱雞肉鮮香的味道,口水早已毫無防備的悄悄流下。剛出爐的雞腿有點燙手,你下意識地對它吹了口氣。雞皮滲著湯汁晶瑩發亮,咬了一口,鮮嫩的雞肉終於進入你的口腔,你嘗到雞肉和鹽混合的鮮美,還嘗到枸杞的酸甜和一點當歸的藥香味。大口咀嚼的時候,耳朵裡好像能聽到雞汁四射的聲音。 招數5:用「恐懼訴求」讓顧客不買都不行 【範例】電動牙刷的文案可以怎麼寫? 人人都知道刷牙的重要,但還是常常應付了事。稍不注意,就
容易牙齦發炎,嚴重的時候,咬口白饅頭都能看到一排血印。發作時牙齒悶悶地陣痛,根本沒辦法工作。再加上治療幾顆牙,費用隨便都要上千元,付了錢還要任牙醫的手在自己嘴裡鑽洞,疼得眼淚在眼眶裡打轉,真是花錢又受罪! 招數6:用「多樣場景」勾起顧客的全方位想像 【範例】如何幫甜酒打造4種運用場景? 看電影喝可樂吃爆米花?何不塞兩瓶小甜酒在包裡,兩個小時的電影正好喝完一瓶,還不用擔心醉。除了看電影,外出野餐飲用也很合適。下午三四點,拿出小甜酒,一口水果一口酒,什麼煩惱都沒了。有時候工作壓力大、感到心累,也可以獨自安安靜靜地喝酒。或者是和朋友們邊聊天邊喝,把不開心的事情說出來。 ◎價格讓
他遲遲下不了訂單嗎? 好不容易用標題吸引顧客、用別出心裁的內容引出購買欲,千萬別在最後掉以輕心,讓一腳跨進門的顧客轉身離開!顧客的疑慮不外乎:有沒有更好、更便宜的產品,我們可以靠這3個絕招解決! 招數7:起高走低的「錨定效應」讓顧客覺得超划算 【案例】市面上賣1,000元的果汁機,現在我們只賣299! 招數8:高價品就用「平均分攤」法讓數字溜滑梯 【案例】一台洗碗機正常用都能用5年以上,以12,500元的價格計算,每天只需8元。 招數9:用經典老梗「限時限量」刺激顧客心理的算盤 【案例】本次培訓課程限額50 人,目前已有34人預訂,僅剩最後16個名額!
除此還有…… 本書特色 ‧破解爆款文案的4大黃金法則、18種暢銷寫法。 ‧71篇生動的實戰案例,教你寫出熱銷產品。 名人推薦 前台灣奧美業務群總監 Jesse Jang 作者簡介 關健明 營銷圈人稱老關,前奧美廣告人,曾服務奔馳汽車,有幸獲台灣奧美高層點撥,後跳槽到一家醫療企業,幫助其業績在4年內增長11倍。曾受著名創業者強亞東邀請,為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案,讓平均訂單轉化率提升76.86%,其中一篇推文直接銷售產品35.8萬。 作者將部分心得<如何寫走心文案>發布於中國熱門的知識分享平台網站「知乎」,獲得驚人的25K讚。他受聘成為老牌權威雜誌《
銷售與管理》的專欄作者,36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一線營銷媒體先後轉載。 前言 用4個步驟,讓你的文案變成印鈔機! 第一章 文案怎麼寫,才能讓讀者怦然心動? 想讓讀者變顧客,你要先激發購買欲望 技巧1、運用「感官占領」,讓讀者具體感受商品魅力 技巧2、找出「恐懼訴求」,戳中讀者最在意的痛處 技巧3、透過「認知對比」的方法,凸顯別人的商品缺點…… 技巧4、設想消費者使用場景,你就知道該怎麼下筆! 技巧5、類似商品百百款,為何選你的?因為「暢銷」在作祟! 技巧6、具體列出使用者感想,讓顧客成為最佳代言人 第二章 怎樣的廣告內容,能讓讀者放心購買? 想打開顧客的錢包,你得先
贏得信賴感! 技巧7、運用「權威轉嫁」的威力,讓名人專家幫你的商品打包票 技巧8、口說無憑,用「簡易實驗」來證明商品的真材實料 技巧9、提供「貼心保障」,化解讀者各種後顧之憂 第三章 別讓顧客猶豫,3秒引導馬上下單! 文案怎麼收尾?別只寫優惠價,你得讓人迫不及待想下手! 技巧10、設定「價格錨點」,用比較來突顯商品的CP值 技巧11、商品高價買不下手?幫他算出長期可省多少錢,證明商品很划算! 技巧12、想買不敢買?找正當理由,消除購物罪惡感! 技巧13、強調商品「稀有程度」,引誘讀者快速下決定 第四章 下標題有學問!這樣做就能讓他一眼相中你 為何廣告大師說:給我5小時寫文案,我會花3小時想
標題? 技巧14、借鏡新聞社論標題,塑造文章「即時感」 技巧15、對「你」說話抓住注意力,讓讀者立刻進入狀況! 技巧16、抓住大眾切身需求,對症下藥讀者才會秒點閱! 技巧17、限量是殘酷的!用產品亮點+限時限量+明確低價,打造熱門商品 技巧18、文案也可以像小說?善用落差營造戲劇效果,勾起讀者好奇心 第五章 透視4篇「狂銷」案例,讓你一窺文案高手思路 學高手巧妙組合18個技巧,創造爆款銷量! 案例1、行動電源文案怎麼寫,才能讓銷量暴增13倍? 案例2、我如何用一篇業配文,成功打開新創啤酒品牌知名度? 案例3、一個關鍵金句,打造網銷冠軍洗碗機! 案例4、高單價的電動牙刷,一樣能讓1/10的讀者
買單!7天狂賣2800套 後記 我曾經一篇文案被退100次,但現在…… 前言 好文案就是印鈔機 現在請你想像:一篇文案,投一個大號(註1),二十四小時內賺到二八.三萬人民幣(編按:折合台幣約為一百二十八萬,為方便閱讀,以下案例幣值一律換算成台幣)營業額。這是一種怎樣的體驗? 當時我紅著眼睛,像殺紅眼的惡徒,為了這篇文案,我精神緊繃了整整十天,連續十八小時都在持續戰鬥,拼到要張著嘴大口呼吸。案主同樣一臉嚴肅,眼睛全神貫注地盯著螢幕,像奧運會射擊手在瞄準靶心,忘了世界的存在。 按下「發送」,再按下「確定」。案主是強亞東,你是否聽過「叫個鴨子」?這個烤鴨外賣品牌曾轟動
全國,他正是幕後品牌策劃人。他後來和朋友聯合創辦「好想稻」賣白米,從百萬級資金起步,如今品牌價值估計已經超過一億人民幣。 後來,強亞東創辦了斑馬精釀啤酒,他請我幫他寫微信推文賣酒。我們為什麼如此緊張?因為我們剛投了個大號,廣告費超過二十萬新台幣,二十萬雖不多,但稍有閃失就會砸空,創業者再有錢,也是拿血汗換來的。 不過,訂單瘋狂增長,遠遠超出了我們的預期。二十四小時內,賣到一百二十八萬!整個辦公室的人都瘋了,我們尖叫著喊到嗓子啞,儘管我告訴自己要冷靜,但是完全控制不住! 前幾天,另一個創業者投這個號賺了不少錢,開心地和我們分享經驗,聽到他的資料,我們羡慕地張大了嘴。而一周後,我
們做到的營業額超越他三六%! 「寫好文案」對你的意義是什麼?買這本書,你或許只是想學一些文案技巧,讀到最新的精彩案例,而你是否想過以上情景發生在你的身上,你可以用文案賣爆一款產品,用文字完全掌控讀者的情緒,甚至用文案改變一家企業與你的人生? 五年前,如果有人對我這樣說,我會給他個白眼:「你搞傳銷的吧!」直到文案改變了我的人生。五年前,我加入一家醫療企業,他們有不錯的產品,但是很少推廣,一個月只有一百三十五萬的營業額。 我開始做調研,找賣點,把行銷素材整理成體系。我寫了一系列廣告文案,投放在報紙、電視和網路上。月營業額增長到兩百二十五萬、九百萬……不斷突破,每年增長三○%以上,
已連續四年,蟬聯區域市場數一數二的領導企業。北京、湖南、浙江的同行發現後開始抄襲我的文案,我今天投,他們第二天就抄,讓我哭笑不得。這家企業從最早的二十五人,發展到現在一百多人,規模發生了巨變。 這段震撼的經歷讓我重新認識到:文案的力量原來這麼大!好文案真的能改變一家企業!說到文案,不能不提微信文案。大家常把產品業配文投在微信大號上,你有沒有投過?效果怎麼樣?很多行銷人這樣說: 「能回本就不錯了!」 「熱門期已過了。」 「效果不怎麼樣。」 真的是這樣嗎? 深圳有一家公司叫輕生活,開發了一系列衛生棉產品,二○一五年十二月,輕生活就開始投微信大號了,花兩萬多塊投了一個號
,增加了十一個粉絲,其他啥也沒有,他們非常失望。在那時,我和輕生活聯合創始人張致瑋先生成為朋友,他告訴我,他一直在研究怎麼改進文案。 他不斷反省、總結,把文案改了四遍,終於第五稿創造出奇跡。二○一六年五月,他在文藝大號「書單」投放推文,講一個大男孩為了女友創業做衛生棉的故事,一舉讓點擊率達到十萬次以上。這太不可思議了,當時,「書單」的知識性文章閱讀量才三~五萬,業配文居然打敗了知識性文章! 那篇文章賣了三千九百九十七單,一單三百五十一元,用計算器算一下,可以算出來:這篇文章賺到約一百四十萬,相當於投一塊錢廣告費,賺了十一塊多的營業額。而很多常投大號的行銷人告訴我:能賺回兩塊錢就謝天
謝地了。頂尖文案和普通文案的差距就是這麼大! 並不是每個寫文案的人都能如此快樂。讓我們面對一個殘酷的現實: 如果你的文案不強,廣告投出去產出低,對於企業來說,你就沒有太大價值。即使你寫得費盡心機,老闆也不會給你升職加薪。 如果你文案很強,投一塊錢廣告費能賺回來三塊錢、甚至五塊錢,事情就簡單了。既然有投有賺,你要做的就是大量投放,輕生活就是這麼做的。二○一六年五月到八月,輕生活共投放一百一十二個微信公眾號,總投入廣告費約五百四十萬,直接產生的銷售額約兩千七百四十五萬,到今天,這個數字已經漲到五千兩百七十八萬。這就是我親眼看到過的:好產品配上好文案,就像按下印鈔機的開關,創造出源源
不斷的財富。 鈔票=好文案+好產品。 一邊是地獄,一邊是天堂。寫好文案對你的意義,不只是脫離苦海、獲得主管認可和績效獎金,更是改變你人生的鑰匙。 在很多人眼裡,文案就是個基層職位,不值得花太多時間研究。而在我眼裡,好文案就是印鈔機。你有沒有讀過一篇文章叫「如何寫走心(註2)的文案」?兩年前,我發表在知乎(註3),和大家分享,到今天已經獲得了兩萬五千以上的讚,閱讀量五一.八九萬,在知乎文案類回答中排名第一。我開始在網上分享我的文案心得後,文章被廣告門、梅花網、數英網、首席品牌官、頂尖文案等行銷媒體轉載,創刊十五年的老牌權威雜誌《銷售與管理》甚至聘請我擔任雜誌行銷專欄的作者。
有一點小名氣之後,我有機會接觸到很多更厲害的行銷人,才發現自己是一隻井底之蛙。 我一個月經手數百萬廣告費,而他們負責一個月花掉五千多萬廣告費。當我為自己投一元廣告費賺到五元營業額暗自得意時,他們的戰績是二十五元以上,高峰期甚至達到一百多元。當我對頁面一五%的支付轉化率(註4)感到滿意時,他們已穩定做到二二%以上。 讀到這裡,請停下問自己一句:我的數據是多少?好文案的威力遠遠超越我的想像,我相信也會讓你驚訝。面對這樣的行銷強者,我們總感覺他們大腦異常。你可能會想:成為那樣的人,一定需要突出的天賦或背景吧,比如拿過作文比賽冠軍、從哈佛留學歸來或是做過奧美廣告的高層。但是事實上,這些都
不必要。 不需要什麼天賦,這些文案強者上學時作文水準以中等或中上居多。 不需要什麼學歷,他們有的畢業於不怎麼樣的大學、有的被當掉太多科,大四讀完畢業證書都沒拿到、有的人大學讀的是電腦。 不需要什麼專業背景,他們有的做SEO(註5)出身、有的做業務員出身、有的甚至做過服裝設計。 他們能寫出好文案,到底靠什麼呢?系統!他們腦子裡有一套完整、清晰的文案系統! 他們知道「文案打動顧客下單」是一個有系統的過程,並把它拆解成幾個步驟。他們瞭解每個步驟要做到的目標,以及各步驟之間的邏輯關係,並運用心理學等知識,把每個步驟都做成功。他們深諳如何把各個步驟自然地串聯起來,形成一篇完美的文
案。 當這套系統刻在你的大腦裡,當一切模糊的概念變得清晰的時候,就是你告別痛苦、擁抱陽光的時候。我並不聰明,花了八年時間才知道這一切。我把我六百多次投放廣告的實戰心得,以及從行銷強者身上學到的知識精華,全部放在這本書裡和你分享。 我忍不住想:如果我大學畢業就拿到這本書,能省掉多少個迷茫苦惱的日夜。在這本書裡,我會為你提供十八種文案方法,請你大膽使用,當你將它們運用自如時,你的文案將有質的提升。當訂單提醒不停地在你耳邊響起時,當你把產品賣爆時,當你開心地把嗓子喊啞時,你會發現:一切付出都是值得的。 註1:指中國熱門社群軟體「微信」上粉絲眾多的公眾號,可以支付一定金額在上面投放廣
告。 註2:中國流行語,意指能深入人心。 註3:中國熱門的知識分享平台網站,使用者可在網站上自由提問與回答問題。 註4:指瀏覽網頁人次與實際下單購買人次的比率,計算方式為特定時間內的支付買家數/訪客數。 註5:Search Engine Optimization,中文譯為搜尋引擎最佳化,意指不透過支付搜尋引擎費用的方式,而是藉由調整網站內容,提升自家網站在搜尋引擎上排名的方式。 第一章 文案怎麼寫,才能讓讀者怦然心動? 想讓讀者變顧客,你要先激發購買欲望 每個人的錢都是有限的,他只會買自己非常想要的東西。文案的第一步,是激發顧客的購買欲,讓他萌生興趣,無法輕易走開。
這並不容易。看看你的手上有些什麼?一些產品樣品、幾份產品資料或一些過往文案稿件。你還有一些簡單的產品賣點,例如好吃、營養、省電、新鮮、時尚、堅固、實惠等。 看看市面上的文案,他們只是把這些資料做簡單加工,變成這樣:科學的精工配置、舒適的使用體驗、呵護家人健康或繽紛優惠狂歡等。這樣寫沒什麼錯,但是也沒什麼用。它們就像一盤冷凍食品,只不過是半成品,不夠鮮活、不夠誘人、不夠精彩。我們要像五星級大廚一樣,對「原料」仔細加工,煎炒烹炸,推出一份「文案佛跳牆」!一出場,就香飄十里,讓人目不轉睛,欲罷不能。 我為你準備六種激發購買欲的方法,這些都經過實戰驗證。文案寫多了,誰都難免有一些思維慣性,用這些方法重
新刺激你的大腦,寫出和以前不一樣的感覺,這個過程很好玩,你試試看! 讓我們開始吧! 技巧1、運用「感官占領」,讓讀者具體感受商品魅力 你賣的產品是否給顧客很棒的體驗?例如—— 美食:烤雞、蛋黃酥、堅果…… 飲料:蔬果汁、精釀啤酒、香蕉牛奶…… 讓人身體舒適的產品:香薰機、按摩椅、蠶絲被…… 讓人刺激愉快的項目:4D電影、遊樂園、VR設備…… 它們的賣點很明顯:美味、刺激、舒服等。 把這些詞潤色一下就成了文案,很多行銷人都是這麼做,我摘錄幾段給你看。 ●道地手工拉茶:選用斯里蘭卡原產錫蘭紅茶,是製作港式奶茶的不二之選,經由浸茶、濾茶、撞茶等純手工工序,更顯得獨具匠心。 ●超感私人影院:看會「動」
的電影,能與影片完美互動的QUAKE4D超感沙發;超讚的杜比全景聲音效,七百二十度還原電影音效。 ●歐式格子鬆餅:來自歐洲的純正風味,採用新鮮優質原料,每一塊都又香又軟,無論是塗抹奶油還是蘸上沙拉醬,都是美味的享受! 閱讀結束。你激動了嗎?你流口水了嗎?你被打動了嗎?沒有吧!很多行銷人把賣點「包裝」成華麗辭藻,放進文案裡,看似精煉,事實上卻是不能激發購買欲!沒用!
威力彩獎金計算進入發燒排行的影片
夢魘YT: https://www.youtube.com/user/okacrk
夢魘抖音: http://vt.tiktok.com/dQpTBd/
❀͜҉夢❀͜҉魘ღ²戰隊成立2019.04.01,不到100天我們從一級戰隊打到成四級戰隊,人數從0到目前有80個人,從沒有傳奇到有十三個傳奇、四個顛峰、及一個打台灣區世界賽。
我們給出獎勵來鼓舞士氣,相信是這個遊戲裡,給出最多、單場最高的戰隊。
我們也給戰隊成員夢想與目標,我們第一場對外交流賽,就跟@山頂霸主戰隊交流,由尼亞斯轉播,給出5000元台幣的高額獎金,目前繼續的跟很多戰隊交流中,每星期不間斷。
我們做抖音頻道,不到30天,粉絲突破300人,上了100部影片,一部破萬點閱及多部上推薦。
我們不是個個都是傳奇的大戰隊,也不標榜一定要超666才能加入,也沒有規定加入要滿十八歲,我們這大人、小孩都有,甚至我們最小才六歲,也有很多父子檔、父女檔,都在我們戰隊,三位副隊長都未滿18。
有打娛樂,也有打專業,但必須都打態度。
我是戰隊隊長時光²,本頻道由我紀錄戰隊交流的影片,戰隊由「時光記憶」工作室贊助,歡迎洽談工商合作、贊助。
歡迎持閱訂閱、分享,開啟小鈴噹,不錯過任何一部影片、直播。
大頭照已註冊請勿轉載、本頻道不接受謾罵、酸民,保留法律追訴權。
欣賞他人做的好的地方,大方的稱讚對方、給予祝福,代表你是一個什麼樣的人!
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戰隊名稱:
❀͜҉夢❀͜҉魘ღ²
成立時間:
2019.04.01
戰隊隊名介紹:
取夢魘這兩個字,是要讓對手聽到就聞風喪膽。
戰隊品牌介紹:
01、紫色為彩虹最末,宇宙中最高等的能量。
02、圖案為 E=MC²(這是愛因斯坦的相對論),簡單說:「兩顆原子撞擊產生12萬噸黃色炸藥的威力。」你跟❀͜҉夢❀͜҉魘ღ²戰隊的接觸、撞擊的威力。
所以你們的名字有個²,那是平方。
03、E作成蝴蝶(這是蝴蝶效應),簡單說:
「北非的蝴蝶輕拍翅膀,會影響南美的狂風巨浪。」
「你在❀͜҉夢❀͜҉魘ღ²做到的小事產生的影響力。」
戰隊口號:
「只跳山頂、打到傳奇、策略作戰、出國比賽。」
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夢魘:
1:隨緣、槍手、戰神、岱綱 860分
2:淼淼、澤澤、豪王、神童 650分
冬瓜水:
3:閻王、火雞、漢堡、逼雞 575分
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👇👇積分計算如下👇👇
第1名 300分
第2名 200分
第3名 170分
第4名 135分
第5名 105分
第6名 80分
每個擊殺為 20分
總分後,獎勵:
第一名
每人 350鑽 +月卡
第二名
每人 350鑽
第三名
每人 175鑽
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成功與運氣:解構商業、運動與投資,預測成功的決策智慧
為了解決威力彩獎金計算 的問題,作者麥可.莫布新 這樣論述:
成功不能只靠能力,而忽略了運氣的影響力 策略投資專家、暢銷書《魔球投資學》作者麥可.莫布新以生動淺顯的統計分析,完整解釋能力與運氣在不同狀況對成敗的影響,懂得如何判別,就能知道何時該更努力、何時該適時掌握運氣,搶得成功先機。 在做商業或生活上大大小小的決策時,要怎麼權衡自己是否做對決定? 有沒有一種可能,可以確保投注的精力,都能得到回報? 成功真的只要不斷努力就夠了嗎? 上述問題聽起來頗有機會主義者的取巧心態,然而,每個人在生命中的各種經驗,確實是結合了能力與運氣所產生的結果。籃球員在槍響前一刻出手,球碰到籃框沒進,導致球隊輸掉總冠軍;投資人買了一家公司股票,沒過多
久就因為公司被溢價收購而賺了一大票。不同程度的能力、好運和壞運,是形塑我們人生的事實要素,但我們卻不太知道如何區分兩者。 在本書中,策略投資專家、暢銷書《魔球投資學》作者麥可.莫布新(Michael Mauboussin)藉由提供各種角色案例(諸如音樂實驗室、棒球休息室、紐約證交所、執行長的薪水、孩子上大學的志願選填,甚至是挑選及預測下一位音樂巨星),說明統計分析在決策過程中的重要性。他同時提出一個全靠能力與全靠運氣之間的連續光譜,供我們分析面對的每個事件中,個人能力與運氣的相對重要性。他也提出了具體的建議,幫助我們增加自己的優勢。 運用統計分析,增加對運氣的掌握,借力使力,提升自
己的成功機率,才是勝出的關鍵! 無論你要做任何商業、投資,或是人生的決策,《成功與運氣》絕對是必備之書。 本書重點精華 ◎重新且詳細定義運氣與能力:有效幫助我們省去不必要的擔心與壓力,或做無效的努力與期待。 ◎運氣—能力光譜:本書作者所設計的一套模式,生活中大多數事情都可放在此光譜上,供我們視情況予以應對。 ◎生動運用生活上的案例,利用統計學的知識,解析能力與運氣之間的關係。 ◎提供十大關鍵方法,幫助你我提升預測準確度。 各界推薦 ★《金融時報》、《經濟學人》、《金融分析師期刊》、《企業》雜誌、Forbes.com、《出版人週刊》、《U.S. News &
World Report》、《strategy+business Magazine》、800 CEO READ 熱烈報導 ★丹 尼爾.品克(Daniel Pink)/亞當.格蘭特(Adam Grant)/菲利普‧泰特洛克(Philip Tetlock)/詹姆斯‧蒙帝爾(James Montier)/《為什麼會賠錢?》作者 保羅‧迪波德斯塔(Paul DePodesta)/沈中華/楊士範 等 一致推薦 「莫布新似乎完全了解如何有技巧地拆解個人能力與運氣。他也知道這件事很容易搞砸;他用了很多很棒的故事(從音樂實驗室、棒球休息室,一直到紐約證交所)。他把抽象的統計帶到了現實生活裡。」——
菲利普‧泰特洛克(Philip Tetlock),賓州大學教授,合著有《超級預測》(Expert Political Judgment) 「在《成功與運氣》一書中,麥可‧莫布新讓我們了解個人能力與運氣的差異;更重要的是,我們可以判斷兩者對某個結果究竟貢獻了多少。他提醒我們,在運氣扮演重要角色的活動中,例如投資,我們其實不能完全用結果來評估績效。此外不能忽略的是,他指出,實踐者面對運氣,『應該抱著泰然處之的態度。』我非常喜歡這句話!」——霍華‧馬克斯(Howard Marks),橡樹資本管理公司(Oaktree Capital Management)董事長暨創辦人;著有《有關投資與人生最重
要的事》(The Most Important Thing) 「《成功與運氣》是一本非常有智慧、且充滿洞見的書,裡面有許多有趣的故事和嚴謹的分析。只要你面對的事情包含了運氣與個人能力(多數人都是如此),你會發現,讀了這本書之後,會讓你茅塞頓開。」——詹姆斯‧蒙帝爾(James Montier),GMO資產管理公司;著有《為什麼會賠錢?:弄懂投資最常見的16種心理陷阱》(The Little Book of Behavioral Investing) 「很少人願意承認、或願意接受一件事:運氣在我們的生命中扮演重要角色。麥可‧莫布新不僅知道個人能力與運氣的不同;更重要的是,他提出一個思
考架構,可以幫助我們應付現實狀況。這是一本很重要的書。」——保羅‧迪波德斯塔(Paul DePodesta),紐約大都會隊球員開發與球探部門副總裁(亦是《魔球》電影及書籍中關鍵人物之一,曾任洛杉磯道奇隊總經理) 「過去這幾天,我非常享受閱讀莫布新所寫的《成功與運氣》。這是本富機智且有見地的書。」——丹尼爾.品克(Daniel Pink),《動機,單純的力量》(Drive)作者 「這是本很有趣的書,迫使我反思自己的投資決策過程。」——托馬什・湯古茲(Tomasz Tunguz),知名風投紅點創投(Redpoint Ventures)創始人 「《成功與運氣》在決策過程的描寫上,做
出了卓越的貢獻。本書研究完整且文筆優美,我強烈推薦這本書給任何想要做好投資決策的人。」——《金融分析師期刊》(Financial Analysts Journal)、特許金融分析師協會(CFA Institute) 「在本書中,莫布新藉由提供各種角色案例,說明統計分析在決策過程中的重要性:從執行長的薪水、孩子上大學的志願選填,甚至是挑選、預測下一位音樂巨星。本書的出現,好比麥可.路易士(Michael Lewis)所著《魔球》中預示的精通數字者找到知音。」——Business World magazine 「對於任何想要讓風險極小化的投資者及商業決策者,本書絕對值得閱讀。」——《金
融時報》(Financial Times) 「對於運動迷和投資者而言,這本書中有太多令人為之鼓舞的內容。」——《經濟學人》(The Economist) 「這本書寫得很好且具分析特性,完全顛覆我對於成功的想法。」——知名財經網站The Motley Fool (fool.com) 「在書寫關於數學統計的科普書時,總是很難在細節與可讀性之間取得平衡。莫布新處理得很好。」——MoneyWeek 「在《成功與運氣》一書中,莫布新探討運氣與能力所帶來的貢獻,並討論為何藉由『運氣—能力光譜』的方式來解釋過去的成果,能幫助領導者做出更好的決策。這是重新看待商業領導非常有用的方式。他
觀察到,當人們往上攀爬到組織高階的過程中,大多較注重運氣而非能力,這也帶出一個很有趣的問題,亦即領導者如何持續成長與加強自我的能力。領導者可以做的是,理解自己的決策終究對財富帶來多少影響。」——《星期天時報》(The Sunday Times) 「如果你喜歡麥可.路易士《魔球》中融合數據與說故事的敘事方式,你將會喜歡這本書。」——傑克.柯弗特(Jack Covert),財經書網「800CEO 閱讀」創辦人 作者簡介 麥可.莫布新(Michael J. Mauboussin) 策略投資專家,在金融界已有長達25年的服務經驗。1993年起擔任哥倫比亞商學院兼任教授,同時也是聖塔菲
研究院(Santa Fe Institute)董事。 曾任美盛資金管理(Legg Mason Capital Management)首席投資策略師,以及瑞士信貸銀行(Credit Suisse)總經理暨美國分行的首席投資策略師。 其工作主要是兼顧公司和投資人觀點的投資流程。分析領域橫跨金融、競爭策略、心理學,以及複雜系統理論。 著有《魔球投資學》(More than You Know)及《再想一下:好決策的關鍵思考術》(Think Twice: Harnessing the Power of Counterintuition),前者榮獲美國《商業週刊》2006年十大商業好書之
一;同時也是美國「1-800-CEO-READ」網站評選為「歷來百大最佳商業書籍」之一。 《商業週刊》於2001年的年度美國最佳商學院中,推崇他為「傑出教授」,此殊榮當年只有七位教授獲得;2009年,獲得教學卓越系主任獎(Dean’s Award for Teaching Excellence)。 譯者簡介 陳冠甫 台大新聞所畢,美國喬治城大學管理碩士,目前於電子公司負責策略投資,熱愛電子3C科技,並在繁忙工作之餘兼任翻譯。 各界推薦 推薦序 解構「能力與運氣」 沈中華 導論 命中注定 閱讀本書的第一要務,就是跳脫「運氣很重要」這種普遍想法。
如此一來,我們就可以找出運氣對於成就、成功與失敗究竟產生多大貢獻。最終的目標是要明白,做決策時究竟該如何面對運氣。 第一章 能力、運氣與三個重要的教訓 對於運氣這件事,我們應該養成一種處之泰然的態度。當你把成果的努力成分抽掉之後,剩下的就是運氣了。你的運氣好或壞,其實跟你這個人無關。 第二章 為什麼分不出能力與運氣? 就算我們都知道事情往往涉及能力與運氣,但是每當我們知道事情的結果時,經常會忘記運氣的存在。我們會把事情拼湊成一個令人滿意的敘事,包括清楚的因果關係,然後我們開始相信,事情之所以發生,都是因為我們的個人能力。 第三章 運氣與能力的光譜 將運氣與能力變成視覺化
的光譜,可以讓我們用簡單的概念來呈現豐富的知識內涵。我們能夠藉此了解,原來運氣可以完全贏過個人能力,尤其是在短期之內;可以思考罕見的優秀表現;還了解均值回歸的幅度。這些概念都有助於我們進行預測。 第四章 光譜上的位置 若要把各種活動放到光譜上,正確呈現出各活動帶有多少運氣與能力成分,我們必須思考該使用什麼分析單位、多大的樣本,以及時間對活動產生什麼影響。 第五章 能力的拱門曲線 能力隨著個人與企業的年歲而提高或下滑,若能知道對象目前位於能力拱門曲線上的位置,對於預測他的表現來說相當重要。 第六章 運氣的各種面貌 要了解真實世界裡的運氣分布,我們可以先問:這些事情彼此為相
依事件,還是獨立事件?獨立事件是指之前發生的事不會影響後面的事;相依事件則是指前面的事件會影響下一個事件。如果一個系統裡,不同事件會彼此影響,表示該系統會記住之前發生過的事。 第七章 什麼才是有用的統計? 有用的統計有兩個特性。第一,持續性。如果你做的事主要是靠個人能力,會預期自己能穩定地重複先前表現。第二,預測性。例如我們持續追蹤一位籃球員在賽事裡的命中率,而得分也是球隊進攻時的目標。我們會發現,當其他條件不變時,球員的命中率愈高、他得到的分數就愈多。 第八章 建立能力 一個人能否強化自己的能力,要看這件事落在「運氣與能力」光譜上的位置。如果事情有清楚的因果關係,而且情況穩定
、屬於線性事件,則刻意練習是你進步的唯一途徑。如果一件事摻雜了運氣,唯有確保過程是好的,才能保證你長期成功。 第九章 面對運氣 如何面對運氣?第一個方法是,如果你是落水狗,要想辦法讓過程變得更複雜、降低對手的實力優勢;如果你處於贏面,則必須強化你的優勢。第二種方法,亦即更緊密地結合因果關係,降低運氣的影響。最後,你必須明白自己所知的局限。 第十章 均值回歸 均值回歸指的是,如果一件事情偏離了平均,那麼下一件事會比較接近平均值一些。原則上,只要兩個變數間並非完全相關,就會出現均值回歸。平均下來,運氣根本沒有影響力。 第十一章 猜測的學問 解構能力與運氣的目的,是要讓我們做
出更好的猜測。生命中的每一件事都包含能力與運氣成分。但只有少數人能明白兩者的貢獻有多大,以及如何影響我們的表現。 附錄:計算回歸均值的兩種方法 註釋 推薦序 解構「能力與運氣」 沈中華 實踐大學講座教授 乍看之下,這本書挑戰我們過去所學的人生道德哲學:人要有能力才會成功,而靠運氣即使成功,最後也有可能會失敗,完全不可靠。但當我們抽絲剝繭、仔細讀完此書,才了解這本書仍是回到傳統的人生道德哲學:有能力才會成功。這樣聽起來,相信讀者不免會問:這些傳統的人生道德哲學已經被說上萬次,有必要再聽一次嗎?它豈不是毫無新意?其實正好相反,本書並非陳腔濫調,而是提供具啟發性質的分析。
我將這本有趣的書,分成三個層次來說明。 能力與運氣都很重要 第一個層次最易為人們所了解,它指出「能力與運氣」都很重要,而強調運氣的重要並不是反對古老的智慧,而是指出在許多成功的故事中,運氣扮演一定程度的角色。所以人們在參加競賽時,旁邊的親友常會說「祝你好運」。雖然這是一句應景的話,但也可能是人們內心深處的想法。一個人的成功就是運氣好,所以臨時求神拜佛或長期供奉神明都有道理可尋:增加好運的機率。 我自己也有兩個與運氣有關的電影例子:「太平輪」這部大片,由吳宇森執導,數十位大咖如章子怡、金城武、黃曉明、楊貴媚、黑木瞳等人主演,最終卻以虧損數億元收場,古人一定會說:「命也?運也?」
反觀劉德華與林志玲合演的這部「富春山居圖」,原本不被看好,卻獲得不錯的票房,足見觀衆的心理難以捉摸。運氣當然很重要。 能力與運氣光譜 如果我們只是認為,這本書強調運氣的重要性,而顯得能力之無用,這就太小看作者的觀察。在第二層次,作者將事件分成兩類。他指出能力與運氣會在不同事件呈現不同影響。有些事要依靠能力才能成功,有些事則是運氣主導。只有當此事是能力主導,才會得到「有能力會成功」的因果關係;反之,如果此事件是運氣主導,則再有能力恐怕也未必成功。以運動來說,籃球的輸贏,能力很重要,除非實力相近,籃球很少有逆轉勝,也較少爆出冷門;而棒球與冰上曲棍球,運氣則相對重要,在台灣我們常聽到棒球
有敗部復活或逆轉勝的例子。 本書建議人們將事情以能力與運氣分類:在光譜的最右端,完全是靠能力;在光譜的最左端,則完全端看運氣,中間是混合地帶。分類好之後,才知道要不要求神拜佛,或積極學習。所以,如果我們是到拉斯維加斯,要在吃角子老虎機贏錢,求神拜佛很重要,這或許可以增加好運,認真念機率論可能沒有用;公務員高考或許以能力為主,但考上了能否升官,則運氣的成分居多;學者的論述登上一流期刊可能以能力為主,但能不能拿諾貝爾獎則是靠運氣。當我們更了解能力與運氣的角色時,便知道該努力時得認真努力,該聽天命時就得隨遇而安。 能力表現終究會回到平均值 到了我要說的第三層,這本書其實在一開始便表
達了運氣的不可靠。作者提出一個統計名詞:「均值回歸」。該名詞的含意是,當一件事重複試驗很多次,則運氣的影響會逐漸消失,而能力的影響則日漸重要,成功與否會回到能力表現的平均值。這時運氣是一個隨機變數,有時為好運氣,有時為壞運氣,二者出現機率相近,所以均值回歸就是回到能力的平均值。也就是說,在大樣本時,好與壞的運氣互相抵消,則好運氣出現的平均數為零,對成功的影響就會消失,成功只反映在能力上。所以如果一件事會不斷重覆,則運氣不重要,能力才是成功最可靠的朋友,這時就應積極培養能力。 恐怕我們還要再進一步問:哪些事會不斷重覆,哪些事不會?繼續深入閱讀本書,將提供你思考、做決策的理性判斷,增加成功的
機會! ▎能力與運氣的界線 我們生命中的各種經驗,大多是由個人能力與運氣所結合的。 籃球員在槍響前一刻出手,球碰到籃框沒進,導致球隊輸掉總冠軍。藥廠開發高血壓用藥,結果最後變成解決勃起障礙的熱銷藥品。投資者買了一家公司股票,沒多久就因為公司被溢價收購而賺了一大票。不同程度的能力以及或好或壞的運氣,形塑了我們的人生,但我們卻不太知道該如何區分兩者。 一部分的原因是,很少有人了解統計,而心理學卻對我們有非常深層影響,讓我們分不清哪些事情是因為能力、哪些純粹是因為運氣。我們用來合理化世界的心理機制,其實無法解釋能力與運氣在生活周遭扮演的相對角色。接下來,我就舉幾個完全由運氣或能力決定的案例。
幸運的餅乾 多州樂透協會(Multi-state Lottery Association)的威力球(Powerball)彩券,在2005年3月30日晚間一如往常地開獎。前面五個彩球依序從透明管子冒出:28、39、22、32、33。最後一顆球來自另一台機器,滾落就定位:42。整個過程不到一分鐘。 根據統計,當晚負責監看整個開獎流程的蘇‧杜莉(Sue Dooley)認為或許會有一張彩票,能把8400萬美元的頭獎帶回家,有三、四個人會在六個數字裡選中五個數字,得到二獎。 原本以為贏家應該屈指可數,但事實卻令她大吃一驚。二獎得獎人數竟高達110人。威力球公司雇用的統計人員曾指出,實際得獎人數在機率上
有可能是預測人數的六或七倍,但這次結果的差距將近三十倍,這在統計上幾乎是不可能的。另一個怪異之處,是幾乎所有中獎彩票都選了相同的第六個號碼,也就是42。 說實在,威力球公司主管寧願這些人猜中全部六個號碼,如此一來他們就會均分頭彩獎金。不管多少人贏,威力球公司付出的金額都一樣。但二獎的獎金卻是固定金額,換句話說威力球公司這次必須比原本估計的彩金多付1900萬美元。 杜莉趕緊打給老闆報告狀況,他們苦苦思索可能的原因,包括電視上的數字、遊戲模式、樂透專欄的預測,連舞弊都考慮進去。但他們一無所得。第二天早上,他們找到了蛛絲馬跡。田納西州辦公室的員工詢問得獎人是如何選號碼的,對方回答:「是因為幸運餅乾」
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