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地方產業意象的形成與轉變 –以龍潭茶產業為例

為了解決台灣c130數量的問題，作者姜紫儀 這樣論述：

現有探討茶產業變遷的學術研究多半為實體產業面向，集中於產業的市場分析、產品銷售，研究方式以官方機構統計資料和實地訪談為主，對於詮釋產業意象層面則缺乏關注。這些被形塑而來的地方產業意象，如何改變他的樣貌以迎合社會大眾的喜好，成為探索地方產業意象不可或缺的研究取徑。 本研究以龍潭茶產業意象為研究對象，龍潭地區為客家文化重點發展區，茶產業亦是廣為人知的地方產業之一。發展歷史悠久的龍潭茶產業意象經過媒體的建構與詮釋，逐漸由傳統、辛苦的意象轉變為浪漫、優美的意象，而意象會隨著社會變遷出現差異，在轉變的背後除自然環境與歷史人文條件外，也蘊含了政治經濟、人為因素交互作用下的結果。 對實體產業的

了解提供本研究釐清龍潭茶產業意象轉化的歷程，也成為後續意象推廣的證據，筆者將三種材料作為了解龍潭茶產業意象特徵的的素材，第一種為跨時性的報紙文本，說明不同時空背景下媒體賦予龍潭茶產業的意義，第二種文本是當地業者的訪談資料，以全面了解不同業者心目中龍潭茶產業的面貌，說明茶產業在各時期分別被媒體以何種樣貌與方式呈現，最後透過第三種文本-廣告，闡述龍潭茶產業在各時期所蘊含的意象社會意涵。 研究發現，龍潭茶產業意象透過文化迴路的表徵、認同、生產、消費、規範這五個循環不斷重複而來，在媒體這些文化中介者作用下，龍潭茶產業意象在1981-2020年間共歷經3波轉折，從過去被視為傳統且勞力密集的茶產業和

生產場所的茶園，如今被重新建構出浪漫優美的氛圍，品質意象也從過去較為低價的商用茶逐步轉為精緻茶，尤以2012年統一企業的品牌茶裏王廣告播出後轉變最為顯著，茶園也逐漸成為觀光客凝視的新要角，龍潭茶產業意象由早期地方業者自行主導，逐漸轉移到政府機構與文化中介者的影響力，轉變至今則是由媒體和消費者操作龍潭茶產業意象的力量較大。