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網頁互動式廣告設計效果對品牌體驗之影響關係模式

為了解決台中市 北 區郵遞區號五碼的問題，作者鄭伃廷 這樣論述：

數位行銷時代的來臨，企業藉由數位互動式廣告說服消費者已然成為趨勢。互動式廣告注重互動性，並試圖讓消費者沉浸於其中，透過科技及虛擬化的方式讓消費者與品牌距離更近，創造更具價值的品牌體驗給消費者。本研究以網頁互動式廣告為研究範圍，目的在於探討網頁互動式廣告之創意表現形式、建立網頁互動式廣告之設計評估效標、探討網頁互動式廣告如何影響品牌體驗評價、建立網頁互動式廣告設計效果對品牌體驗評價之影響模式。研究流程包含三個階段：第一階段：探討網頁互動式廣告評價準則、品牌體驗評價準則並進行研究樣本搜集。透過文獻探討方式了解互動式廣告定義與其表現形式及品牌體驗相關文獻；第二階段：就專家觀點探討網頁互動式廣告對品

牌體驗之影響。本階段分為三個程序，第一個程序為專家深度訪談進行專家意見收集，第二個程序為產品涉入程度及品牌覺察之問卷調查，篩選出消費者之高/低涉入度產品及高/低品牌覺察之樣本。第三個程序為專家焦點團體會議，確立各研究構面之評量問項及正式調查研究樣本。第三階段：進行網頁互動式廣告設計效果對品牌體驗之影響關係模式建構。本研究結果，經由專家觀點分析結果顯示，網頁互動式廣告設計效果，主要由分享性、互動操作性、訊息理解性、創意性、沉浸專注性、品牌吸引性、獨特性等等7個構念所組成，評估效標共18項。品牌體驗則由5個構念組成，分別為品牌內涵、情感、感官、思考想像、社群連結，評估效標共17項。最後，以多元迴歸

分析結果可以了解，在品牌體驗績效中，如欲達到「品牌內涵」的傳遞，則可以強化網頁互動式廣告設計效果中的「訊息理解性」、「創意性」、「品牌吸引性」以及「獨特性」表現，其中又以「訊息理解性」設計效果的影響作用最大；又若創造品牌體驗中品牌「情感」的反饋，則可增強網頁互動式廣告設計效果中的「訊息理解性」、「沉浸專注性」、「品牌吸引性」，而其中以「品牌吸引性」設計效果的影響作用最強；而若要達到「感官」的反饋，可強調網頁互動式廣告設計效果中的「分享性」、「創意性」、「品牌吸引性」、「獨特性」，其中以「獨特性」之影響作用最為顯著；若為達到消費者「思考想像」的反饋，則可以強調網頁互動式廣告設計效果的「分享性」、

「創意性」、「沉浸專注性」、「品牌吸引性」、「獨特性」，其中又以「品牌吸引性」影響力最強；最後，網頁互動式廣告設計效果中的「分享性」、「訊息理解性」、「創意性」、「品牌吸引性」則可幫助品牌體驗績效中「社群連結」的反饋，其中又以「品牌吸引性」的影響作用最強。本研究結果將可提供未來品牌管理者及設計師擬定網頁互動式廣告策略時之參考依據。