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看完這本再做行銷計畫！：融合數位、社群和傳統行銷，業績、營收掛保固

為了解決免費設計 App的問題，作者朗恩．薩夫科 這樣論述：

臉書不一定比名片有效海報也可能比 YouTube 吸睛絞乾腦汁、榨光預算，就算有 10 萬個讚，結果有幾個人買？ 盤點各種管道、牽線全新組合讓線上和線下連成一線，在損益表畫出漂亮的底線 　　你是不是在想：「臉書專頁已建了，還能做什麼？」「部落格已經架好，卻沒有顧客上門。」「已經在推特發文了，卻沒有人追蹤。」 　　沒有詳細規劃，就一頭栽進一個媒體行銷方案，就像是沒有畫藍圖，悶著頭亂蓋房子。 　　成功的行銷要有完善的策略指引，整合傳統、數位，以及最新的社群行銷管道，搭配出一整套的行銷策略，這就是「傳統×數位行銷」（tradigital），也就是下一波行銷主流：融合式行銷！ 　　當然，不可能沒有資源

和力氣全部都做。我們可以透過5個步驟：1. 分析現有的傳統媒體；2. 在部落格、微網誌與社群網站發文；3. 「融合」媒體，為市場訂做具成本效益的戰術；4. 確認些人力及財務資源；5. 執行與評量融合式行銷計畫，創造出一系列嶄新、影響力強大又低成本的契機，讓你用從沒想過的方式接觸到顧客！ 作者簡介 朗恩．薩夫科（Lon Safko） 　　薩夫科是創業家、發明家、演說家，也是暢銷書《社群媒體聖經》（The Social Media Bible）的作者，《創業家雜誌》（Entrepreneur Magazine）、《企業雜誌》（Inc. Magazine）等雜誌都曾以他為專題。 　　薩夫科創辦了 1

4 家公司，並擁有 3 項「3D網路行銷」（Three- Dimensional Internet Advertising）專利，在美國華府的史密斯森學會（Smithsonian Institution）也有 18 項發明。 　　薩夫科在創新、創意，以及如何在全球數位時代成為成功創業家等方面，都有其讀到見解，並曾輔導數家財星一千大企業，善用創新思考以及社群媒體策略，締造更高的生產力和獲利。 譯者簡介 蔡自青 　　台大外文系、美國加州蒙特瑞國際研究學院口筆譯研究所畢業，曾任外交部英文翻譯、外商公司總經理口譯，目前於台大外文系從事口筆譯教學工作。 推薦序  一加一加一可能大於十  李全興推薦序 

新舊搭配，超前趨勢的新行銷 蓋瑞．維特序言 融合，給你最綜效的全套策略 第1篇 融合式行銷 第 1 章 重要的是策略，不是工具建立清楚的銷售轉換策略∕制定成功轉換策略的 6 步驟∕5 個 W∕7 個為什麼 第 2 章行銷六千年，從叫賣到按讚 第 3 章一張圖看完傳統行銷 第 4 章傳統 × 傳統：行銷工具大匯串串起新的連結∕反向連結∕反轉多個連結的方向∕擁有為你量身打造的薩夫科之輪∕活動 第 5 章數位 × 社群：線上口碑光速竄簡單介紹社群媒體 第 6 章數位 × 數位：虛擬世界真綜效我的《第二人生》∕成功案例：Amazing 股份有限公司 第 7 章傳統 × 數位：融合式媒體行銷問題∕我們

要能操控這些連結∕換人說說看：THRiVE Chequing 帳戶 第 8 章傳統媒體的顧客取得成本不同產業中具代表性的顧客取得成本∕將顧客取得成本的概念，應用在行銷活動上∕啟動分析過程∕答案在這裡∕加入所欠缺的媒體∕換人說說看：REALTOR.com 的 iPad 應用程式 第 9 章社群鐵三角：部落格、微網誌、社群網站社群鐵三角之 1：撰寫部落格∕社群鐵三角之 2：撰寫微網誌（推特）∕社群鐵三角之 3：社群網站∕陰，陽，融合∕換人說說看：棕櫚樹賭場渡假飯店臉書地標定位功能測試 第 10 章融合式媒體行銷：集優點於一身加入不同類別∕開始建立連結∕換人說說看：LinkedIn 第 11 章策略

：戰術、工具、目標的完美平衡好的融合式行銷計畫要有 5 個 W ∕策略∕目標∕工具∕戰術∕找到完美平衡的示範∕排出優先順序∕換人說說看：紐西蘭世界杯橄欖球賽 第 12 章挑戰碎形融合將碎形概念應用在行銷工具∕在碎形轉輪上連結工具∕進一步向下探索∕客服碎形轉輪∕結合兩個碎形轉輪∕微碎形概念的運用∕換人說說看：Kmart 超市服飾系列在紐約時裝週的送貨服務 第 13 章戴上 3D 眼鏡看契機從初階轉輪循序漸進∕多面向行銷∕立體行銷∕使用融合式薩夫科之輪的 12 個步驟∕換人說說看：Sheetz 便利商店暨餐廳 第 2 部重要觀念 第 14 章融合式行銷的成功 5 步驟步驟 1：盤點你現有的媒體∕族

群與微族群∕接觸顧客的頻率∕步驟 2：社群鐵三角組合∕步驟 3：整合∕步驟 4：資源∕步驟 5：執行與評量∕換人說說看：情緒分析與整合的社群媒體行銷 第 15 章邁向銷售轉換的 5 步第 1 步：訂出總目標第 2 步：建立第 2 層目標第 3 步：選出第 3 層目標第 4 步：擬定達成戰術第 5 步：確立執行工具換人說說看：活力 SPA 會館 第 16 章行銷人都是在販毒！？換人說說看：《拉美裔帶頭創新》 第 17 章銷售漏斗：每階段你都要在意識∕搜尋∕調查研究∕購買∕針對購買週期訂做行銷∕汽車保險銷售漏斗∕換人說說看：GeneXus 第 18 章一套內容滿足多種媒體換人說說看：Call My

Name 結語 一個力量強大的工具箱 推薦序1 一加一加一可能大於十 　　「行銷 3.0」、「社群行銷」、「內容行銷」……愈來愈多與行銷有關的新觀念，現在又來了一個「融合式行銷」，是要逼死行銷人員嗎？ 　　先別著急，假如我們先把行銷這件事，拆解成「策略理論」、「操作技巧」、「工具運用」的話，《看完這本再做行銷計畫！》應該是屬於在「操作技巧」與「工具運用」兩方面，很不錯的一本指引手冊，作者想要解決的問題，就是過往行銷人員常會有的「見樹不見林」的迷思。 　　當 Facebook 興起時，大家一窩蜂開粉絲團；微電影流行後，企業甚至政府都在想是不是也該拍部微電影（你知道光是去年一年，台灣的企業與政

府機關拍的推廣用微電影，就有 239 支嗎？）；智慧型手機風行後，大家都又用 App 行銷。但是這些片面式甚至沒有思考清楚的行銷動作，除了浪費預算與時間之外，能夠發揮的效果相當有限，甚至讓行銷人員誤以為是工具的錯或無效，很是可惜。 　　《看完這本再做行銷計畫！》正是想給行銷人員與企業主一個清楚的架構，如何運用傳統與數位等不同行銷工具的優勢，加上正確的組合搭配，去達到一加一加一卻可能大於十的效果。就以社群行銷為例，書中很清楚地說明了下列不同社群工具的特性，與必須組合運用的原因： 　　部落格——強項在於「內容」，多元而豐富的內容形態，可以被分類、搜尋的長期效益，角色像是「基地」。 　　微網誌——可

單向可雙向的淺層關係所產生的傳播力，以及一個話題自成討論的參與度，加上輕薄短小適合行動設備的形式，讓內容與訊息得以迅速傳播，形成口碑。 　　社交網絡——基於既有社交關係的「強連結」以及人脈具像化後延伸的「弱連結」的交互與延展作用，當訊息「打」到對的人之後，可以透過它再影響其人脈網路的一群人。 　　上述 3 種工具如果組合運用，就可以發揮兼具「速度」與「深度」、「爆衝」與「細水長流」的效果。再加上搭配常見的傳統行銷工具後，讓品牌或產品∕服務的訊息，多方位接觸到目標消費者。而書裡有許多實際案例，幫助讀者除了了解架構之外，也能夠對運用的場合與如何巧妙搭配，能有更深的理解與感覺。 　　所以，在要思考您

的行銷計畫之前，不妨先讀一讀《看完這本再做行銷計畫！》，相信所執行出來的效果將會讓您感到意外——原來只要有對的組合，小工具也可以立大功。 李全興壹電視社群網路管理部總監 推薦序2 新舊搭配，超前趨勢的新行銷 　　我把「行銷」看作許許多多的樂高積木，每一家公司的行銷策略，都是由一塊塊樂高積木建構而成。經驗不足的小公司可能只會用少少幾塊積木，蓋出一間小小房子（比如直效行銷和廣告黃頁）。經驗豐富的成熟公司會建構出大規模的行銷策略，就像蓋了一棟有好幾層樓、很多房間的大房子（分別稱為電視、廣播、網際網路等）。 　　當新科技出現，例如個人電腦在 1970 年代問世，或是網際網路在 1990 年代出現時，前

面提到的房屋主人都會很好奇，不曉得新科技對他們有沒有任何幫助。大房子的屋主通常會率先使用新科技，因為他們手底下有一群專家能幫他們了解如何運用這項新科技。不過這總會有個問題：他們的策略早已擬定，也就是說房子雖大，但已經沒有空房了。因此以這項新科技命名的房間，只能加在主建物後方，也只會偶爾使用，而且新科技與其他房間所代表的行銷媒體之間，往往缺乏整合。一段時間後，這項新科技也許會重要到，讓管理階層決定改建房子。2004 年時這種情節在許多公司上演，這些公司都了解到，網際網路不再只是一間位在房子後方的小房間，而是 21 世紀行銷策略中的關鍵要件。 　　現今的新科技是社群媒體。小公司大多不太了解它，或是

不曉得該如何有效運用。大企業則秉持一貫做法：在房子後方新蓋一個房間，獨立於其他房間。這些大企業往往只會談論它們的新房間，並給予新房間裡的人很大自由，讓他們想做什麼就做什麼——反正其他人根本不懂這項新科技，而且開銷並不大。 　　這些屋主可能有心理準備，再過個幾年就得改建房子，就跟當年為了整合網際網路所做的一樣。改建後的房子通常和原先差不多，就是多了些房間罷了。不過這一次社群媒體的發展情況，可會讓屋主們措手不及。 　　社群媒體與其他媒體不同，無法單單被放置在一個房間裡，只是等待有人來敲門，然後聽見一個令人愉悅的聲音說：「好，該直效行銷上場囉！（或是其他透過各式管道推送給大眾的單向媒體）」聰明的企業

會體認到，不再能只是翻修一下原本的房子，這回必須依照新媒體前所未有、與眾不同的特色（立即、雙向，且幾乎完全免費），設計一棟新的房子。簡單來說，新房子的設計特點將是「合作」——企業與顧客的合作，以及顧客彼此的合作。這些合作就好比是核彈裡的臨界質量，可以爆發出驚人的新行銷成果——但前提是，必須正確搭配這些合作，才能達到臨界質量。 　　新房子的房間和舊房子的房間幾乎相同，都有叫「電視」、「戶外廣告」和「平面廣告」的房間。但不同之處在於，就像是現實生活中，每個房間都連接了電力及空調系統，這些行銷管道全都相互連結，且每一項都分別連到社群媒體及網路。這就是 21 世紀初的行銷策略。 　　然而很少人能想像出

這房子是什麼樣子，更別說要能了解為什麼所有房間必須共同合作，才能創造出高效率、強而有力的現代化行銷系統。這套系統能從 8 個不同方向，朝同一目標發送整體、協作的多媒體訊息，而每個方向的訊息都是專為特定媒體量身設計。消費者每天被上千個「買我買我」的訊息轟炸，而這類訊息仍不斷在增加。唯有找到新行銷方法的公司才會成功，舊方法永遠都有其重要性，但是新方法是決定贏家或輸家的關鍵。 　　在行銷這個行業，幾乎每個人都很懂得分析過去成功的策略，卻沒本事預測未來，除非有人先向他們說明。這正是薩夫科這本新書的角色定位——詳細說明該如何建立新的行銷策略，好讓上述各種能與社群媒體進行的合作，都可以成功發揮功用。書中所

提的是一種新的視野，就像一張前瞻性的現代藍圖，企業只要想建立嶄新、更具競爭力且有效的行銷策略，都適用這張藍圖。薩夫科在《社群媒體寶典》（The Social Media Bible）揭開了社群媒體的神祕面紗，詳盡介紹了這種行銷工具。同樣地，薩夫科也在本書中循序漸進指導你，一步步打造出屬於你的21 世紀成功行銷策略。 　　不過 15 年前，大多數公司都還不清楚網際網路到底為何物，但這些公司都很確定，自己不需要用網路做生意。時至今日，一家公司如果沒有自己的網站，在消費者心目中就等於一家公司沒有電話一樣。社群媒體的重要性和當年的網際網路不相上下，而過渡期將比當年網路普及的過渡期還要短。企業必須知道如

何超前這個趨勢——而薩夫科這本書會教你該怎麼做。 蓋瑞．維特（Gary A. Witt）安柏瑞德航太大學（Embry-Riddle Aeronautical University）行銷學教授行銷心理集團（Marketing Psychology Group）負責人 第 8 章什麼有效：傳統媒體的顧客取得成本這一章要探討顧客取得成本及投報率—這種評量方法每個人都該 了解，在商業領域相當常見。理論上，每一項行銷活動的這兩項數字， 我們都應該瞭若指掌。但實際上，我們往往並不清楚。很多時候，我們甚至是不想知道這些數字到底 有多糟。如果我們知道每一項傳統行銷活動的實際投報率，我們不但會感到很震驚，同時

也會感到很 沮喪。每家公司都該定期每年兩次、並在每個行銷活動結束後，檢視其顧客取得成本。在商界有句老話是這麼說的：「如果不能評量，就 無法加以管理。」然而我們無論是負責行銷的、做業務的、擔任執行 長、財務長的，還是廣告公司，我們總是忽略計算這些成本。總之， 我們很少花時間檢視自己的行銷成效到底如何。這往往是因為我們並不想知道實情。倘若我們將上次直效郵件行 銷活動的花費，以及因為該活動而新增的顧客人數放在一起看，我們 可能會很沮喪，甚至還可能會丟掉工作。投報率表現不佳的原因可能有很多。也許在人口統計上出現了變 化，或者是你的潛在消費者有了新的資訊來源。又或許，某個活動的 效果其實一向都不好，只是

你並不知道。每家公司都應該要知道它們前一年為了取得新顧客，到底花了多 少錢：去年一整年在行銷上的支出為多少，新增顧客為多少？隨便挑一個去年執行的行銷活動吧。活動總支出是多少？你因此 取得多少新顧客？總支出÷顧客人數，得到的就是每新增一個顧客的 成本。很簡單，不是嗎？還是你無法回答這兩個簡單卻關鍵的問題？ 你連一個活動的顧客取得成本都不清楚嗎？如果你也認為你應該要知 道你的顧客取得成本—全年度以及每個單一活動，請繼續往下讀。將顧客取得成本的概念，應用在行銷活動上我常接受邀請協助許多公司建立營運計畫。我總會在開始的時候 告訴他們：「規畫你要執行的工作；執行你所規劃的工作。」接著我 會說明，營運計畫

是一個過程，而不是一份讓你可以在未來回過頭來 參考的文件。我在協助 14 家新創公司訂營運計畫時，即使已盡可能準確預估， 但跟實際在市場上碰到的情況還是會有一段落差。我給創業者的忠 告是：新創事業成立的第一年，就像電影《搶救雷恩大兵》（Saving Private Ryan）的前 15 分鐘一樣，到處都有炸彈爆炸、人被炸飛、身首 異處。在你創業的初期從沒想過會發生的事，偏偏就是會發生。附註：即使你是在《財富》前五百大企業工作，你還是需要做行 銷的個案分析！請帶著開放的心態繼續往下讀，以下的練習能進一步 幫助到你。建立營運計畫的過程使你不得不徹頭徹尾地了解自己的事業。你要怎麼賺到錢？你的資金成本

、創業成本以及營運成本分別是多少？ 你每個月需要賺多少錢才能維持公司的營運兼養家？保守估計，你預 計會有多少顧客；為什麼？你預計他們的消費金額是多少；為什麼？你在寫營運計畫的時候，很重要的是，你必須質疑自己所作的每 一個假設，強迫自己用確切的事實證明假設是正確的，並要選擇最保守的估算。你一定要做很多的功課。無論再怎麼樣去預測，這樣的猜測並不能取代真正知道一件事的踏實。一份好的、詳細的市場分析將 使你能做好準備，迎戰像是《搶救雷恩大兵》的前 15 分鐘，在奧馬哈 海灘的激戰。在你確實完成製作營運計畫的練習前，你很難了解每一個行銷活 動的開銷為何，以及這一項項的活動，其效果到底值不值得如此的花 費

？別擔心，整本書裡只有這一章有作業要做。其他篇章都是比較有 趣的，所以先別急著把書闔上。很多當老闆的人會作出錯誤的 估算，誤以為吸引顧客上門很簡 單。這叫做電影《夢幻成真》（Field of Dreams）式的行銷（電影中有 句經典台詞：「建成之後他們自然會來。」）。小型企業的業主常為 行銷領域之外（例如烹飪、工程或縫紉）的專家。而不知道為什麼， 他們都相信，只要核心行銷訊息是：「大家好！我們賣的是XXX，我 們已經開幕囉！」接下來人群就會蜂擁而至。這就是為什麼新創公司常發生行銷預算不足的情形。他們訂出的 行銷預算往往連營運成本的一成都不到。這些企業主大多沒聽過什麼 是密集出現在多種媒體的飽和

（saturation）廣告活動。就算聽過，也 會覺得這是不必要的開銷。在大肆宣傳（懸掛布幔、發送傳單、製作 幾個小型廣告）開幕日期之後，這些老闆們不敢相信自己竟然會成天 坐在空蕩蕩的店裡，盯著他們昂貴的存貨。專業的行銷人員非常清楚行銷的重要。市面上琳瑯滿目的廣告令人眼花撩亂，因此，想要用區區幾個廣告及傳單增加新顧客，這就像 是將幾顆小石頭拋到海裡，想要濺起很大的水花一樣。美國小型企業 管理局指出，30％的新創公司會在兩年內失敗告終，50％的新創公司 會在 5 年內關門，而剩下來的有很多是在慘澹經營。造成如此驚人失敗率的原因雖然有很多種，但主要的原因往往是 對行銷的誤解，以及行銷預算的不足。社

群媒體的一項優點是，透過它來傳達訊息給潛在顧客，並不需 要真正支付遞送費用。所有線上（數位）媒體抑是如此。你愈懂得去 利用這些媒體，你花在行銷上的錢就能用得愈久。但前提是，你得知 道怎麼做才是對的。你需要一個有效的訊息、要選對媒體，還要有恰 當的規劃；如此一來，省下來的錢才會有意義。

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「癌症聊天機器人」之建構與分析-以南 部某區域教學醫院為例

為了解決免費設計 App的問題，作者黃佳弘 這樣論述：

本研究欲解決當前醫病比逐年上升造成照護品質下降、無法密集追蹤病人症狀以致疾病惡化較難即時發覺，以及醫病資訊不對等、紀錄缺失、病人無法獲得自身疾病資料為背景與動機，經由醫療、資訊面文獻蒐集，匯集病人與醫療端需求，發展系統環境架構圖與使用案例圖，進而製作出「癌症聊天機器人」之雛形。接著對六種不同職系醫院臨床照護者和病人共 14 位深度訪談探討此系統帶來效益與改善方向，主要針對初始概況、服務平台、價值主張、介面、組織及其他共 6 個構面。研究結果在初始概況構面中得知多數受訪者皆有使用過聊天機器人之經驗。服務平台構面中多數人對聊天機器人抱持負面看法，認為其無法承受較複雜提問，但優點為有互動感，且可直

接詢問無需複雜操作。價值主張構面與此科技帶來價值相關之意見包括操作此系統所需額外工作量、節省與花費時間差異、資料即時和正確性，這些都是此系統是否能帶來正向價值，及未來是否能實際落地實用之關鍵因素。介面構面多位受訪者提到較年長或對 3C 不熟悉之使用者可能較易遇到障礙，因此需限縮於年輕、學識程度較高或願意配合使用之族群，較能發揮此系統所能帶來之益處，相對系統中資料顯示也需盡量以圖示、表格呈現方便使用者吸收，另外在說明操作方式時需講解更加詳細，減少遇到障礙降低使用意願之機會。組織模型構面多數受訪者皆提出可對現行流程造成部分改善，甚至會對人力運用方式產生改變。其他部分幾乎全數受訪者皆願意將此系統推薦

給其他病人或同事，主要原因為可讓病人對自身更加熟悉，及可將症狀回報給臨床醫療端。綜上所述，此「癌症聊天機器人」之建置貼合本研究所設定目的，以瀑布模型為開發架構，將應用於醫療領域癌症病人照護之聊天機器人雛型製作完成，並彙整使用者包含臨床醫療人員及病人之意見，供醫療院所於未來建置及應用之參考。