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卡通節目廣告代言人外貌呈現與性別外貌評價之關聯性研究—以國小高年級兒童為研究對象

為了解決中年婦女中長髮型的問題，作者潘思樺 這樣論述：

從電視普及以來，看電視成為兒童最主要的休閒活動，而電視也是兒童最常使用的媒體。兒童在收看節目的同時，也一併接收了商業廣告宣傳，並進而影響他們的消費行為。電視廣告中隱藏了許多意識型態以及潛在的物質主義、刺激消費的目的與代言人外貌展現，這些都可能進入兒童的腦中，更有可能影響兒童或青少年價值觀的建立。 本研究使用內容分析法與問卷調查法，試圖探討卡通節目中的產品廣告呈現出的性別外貌訊息為何，以及廣告呈現的外貌訊息與兒童閱聽人在不同性別外貌評價上有何關聯性。期望勾勒出兒童電視卡通與廣告收視行為、社會文化因素與外貌評價之間的關聯性。 研究結果根據本研究列出的問題與假設，發現內容分析與問

卷調查的結果有高度的相似性：一、男性外貌：廣告中所呈現的樣貌，年齡為青壯年、眼睛偏大，眼型為雙眼皮，眉毛偏濃，嘴唇偏薄，鼻子偏高挺，膚色偏黝黑。頭髮長度為短頭髮、顏色為黑色、捲度為直髮。身型方面，以偏纖瘦的身材為主；在裸露程度方面，以無裸露的畫面居多。在服裝風格方面，主要為西裝紳士的風格；整體印象上，主要以陽光健康的形象呈現。除了眉毛、膚色、裸露程度、服裝風格有些微差異外，國小兒童對於男性外貌評價上，與電視廣告大致吻合。二、女性外貌：廣告中所呈現的樣貌，年齡為青壯年、眼睛偏大，眼型為雙眼皮，眉毛偏淡，嘴唇偏薄，鼻子偏高挺，膚色偏白皙。頭髮長度為中長髮、頭髮顏色為黑色、捲度為直髮。身型方面，以偏

纖瘦的身材為主；在裸露程度方面，以無裸露的畫面居多。在服裝風格方面，面貌為輕便休閒的風格為主；整體印象上，主要以清新自然的形象呈現。除了髮型、裸露程度有些微差異外，國小兒童對於女性外貌評價上，與電視廣告的呈現幾乎一致。三、在性別上，研究發現到，國小高年級男生與女生對男性、女性外貌的評價有部分達顯著差異，因此假設驗證結果為部分成立。四、在兒童的卡通收視頻率、廣告注意程度、廣告相信程度對男性、女性外貌評價上，研究發現到高收視者、高注意程度者、高相信程度者對於兩性的評價幾乎與電視廣告呈現一致，少部分有些微差異。因此假設驗證結果為部分成立。五、兒童受到父母看法影響與外貌評價之關聯為，男性外貌只有眼型、

嘴唇與受到父母影響有達到顯著差異。女性外貌只有服裝風格有達到顯著差異。六、兒童受到同學看法影響與外貌評價之關聯為，男性外貌與受到同學影響皆沒有達到顯著差異。女性外貌只有頭髮捲度有達到顯著差異。 本研究在實務上的研究貢獻為，可供目前的政府與業界在兒童卡通節目時間時留意其廣告出現的內容。讓廣告主在購買頻道時，能考慮其廣告出現的內容是否會影響到兒童在視覺與聽覺上的影響，尤其在廣告中呈現的男女兩性外貌更加會影響目前的兒童，從小奠定對於兩性在外貌上的刻板印象。